3 мифа о расчете рентабельности инвестиций в UX

Многие команды UX-дизайнеров ломают голову над расчетом рентабельности инвестиций в контексте выполнения работ по проектированию пользовательского опыта. Эти расчеты следует рассматривать как способ определения стратегической ценности UX-дизайна.

Расчет рентабельности инвестиций (ROI) в пользовательский опыт включает в себя определение и наглядную демонстрацию того, как изменение UX-дизайна может повлиять на достижение бизнес-целей – доход, экономию затрат и другие ключевые показатели эффективности (KPI).

Расчет ROI способствует повышению уровня вовлеченности

Команды UX-дизайнеров часто жалуются на то, что их привлекают к реализации проектов на слишком поздней стадии. К тому же, они страдают от недостатка финансирования, квалифицированных специалистов по проектированию пользовательского опыта и т.д. Зачастую все эти проблемы сводятся к отсутствию поддержки и вовлеченности руководства, а также к недостаточной зрелости UX-процессов внутри организации. На изменение сложившейся корпоративной культуры и перспективного видения могут уйти долгие годы.

Расчет ROI является эффективным инструментом для повышения уровня вовлеченности, поскольку он позволяет продемонстрировать положительное влияние UX-услуг как на пользователей, так и на бизнес.

К сожалению, многие команды UX-дизайнеров не проводят расчет ROI для выполняемой ими работы, в том числе по причине того, что они испытывают определенные предубеждения в отношении данного инструмента. Давайте рассмотрим 3 наиболее распространенных мифа о расчете рентабельности инвестиций в UX:

  1. Расчет ROI в UX сводится исключительно к деньгам.
  2. Расчет ROI в UX должен быть идеально точным.
  3. Расчет ROI в UX должен учитывать все до мельчайших деталей.

1. Расчет ROI в UX сводится исключительно к деньгам

Как правило, конечной целью расчета рентабельности инвестиций является конвертация воздействия UX-услуг в денежную сумму, но бывают исключения. Настойчивые попытки оценить все в деньгах часто заводят нас в тупик. Однако смысл расчета ROI в UX заключается прежде всего в том, чтобы продемонстрировать: UX-дизайн, способствующий улучшению пользовательского опыта, оказывает положительное влияние на достижение наших бизнес-целей, какими бы они ни были. Бизнес-цели зачастую сводятся к получению денежной прибыли, но далеко не всегда.

Например, представьте себе крупное государственное учреждение, которое занимается финансированием исследований мирового океана и окружающей атмосферы. Это учреждение размещает результаты исследований и информационные ресурсы в открытом доступе, чтобы с ними могли ознакомиться не только ученые, но и все желающие. Руководство учреждения заботится скорее о расширении охвата целевой аудитории и о том, как аудитория воспринимает (оценивает) качество информационных ресурсов, нежели о получении прибыли.

Вместо попыток связать UX с денежной выгодой, вам следует подумать о том, кому вы будете показывать результаты расчета ROI. Каковы основные ценности вашей целевой аудитории? Что для нее важнее всего? Это могут быть деньги, восприятие, воздействие или удержание клиентов.

2. Расчет ROI в UX должен быть идеально точным

Мы стремимся достичь максимальной точности и реалистичности при вычислении показателя ROI. Но в конечном итоге, это всего лишь приблизительные расчеты, они не могут (и не должны) быть идеально точными.

Например, представим себе следующую ситуацию: обновление дизайна внутреннего приложения позволяет сократить время, затрачиваемое на выполнение важных задач. Возьмем показатель времени, сэкономленного на одной регулярно выполняемой задаче, и умножим его на частоту выполнения данной задачи, среднюю часовую ставку сотрудника и общее количество сотрудников.

В результате умножения получим 400 000 долларов США в год.  Другими словами, за счет повышения эффективности труда компания сэкономит 400 000 долларов, которые в противном случае были бы потрачены на выплату зарплаты сотрудникам, расходующим свое время на неэффективное выполнение задачи.

Означает ли это, что к концу года компания будет иметь в своем распоряжении дополнительные 400 000 долларов? Нет, не означает – по двум причинам.

Во-первых, при проведении вычисления мы исходили из того, что все, кроме обновленного дизайна, останется без изменений. Мы сделали допущение об отсутствии других внешних переменных факторов, способных влиять на эффективность или продуктивность. Мы представили себе мир, в котором ничего не меняется, кроме дизайна приложения, но едва ли такое возможно в реальности.

Например, если мы выпустим новый продукт на внешний потребительский рынок, наш конкурент вероятно снизит цены на свой ассортимент. Это, безусловно, повлияет на наши доходы, однако действия конкурентов находятся вне нашего контроля. Как правило, подобные события нельзя спрогнозировать, поэтому мы не можем учитывать их в вычислениях. Таким образом, при расчете ROI в UX мы делаем допущение о том, что изменится только дизайн продукта, а окружающая среда останется неизменной.

Во-вторых, при выполнении расчета мы сделали допущение о том, что сотрудники будут работать меньше благодаря повышению уровня эффективности, и за счет этого наш клиент сократит расходы на выплату почасовой зарплаты. Или, как вариант, сотрудники будут тратить сэкономленное время на выполнение других, более важных задач, что приведет к повышению их продуктивности. Возможно, все так и будет, а возможно и нет. Например, сотрудники могут проводить сэкономленное время за чтением новостей. Следует помнить, что мы приняли в расчет эффективность выполнения одной задачи. Однако изменение дизайна также могло способствовать повышению эффективности выполнения других критически важных, регулярно выполняемых задач.

Благодаря внедрению более эффективной внутренней сети с обновленным дизайном можно рассчитывать на то, что сотрудники будут расходовать впустую гораздо меньше времени, чем прежде. Надеемся, что они потратят сэкономленное время на выполнение других задач, сулящих более высокую прибыль. Потенциальна прибыльность – именно тот показатель, который мы хотим вычислить. Как правило, расчет ROI не нацелен на вычисление дополнительной денежной прибыли, ожидаемой в конце года.

3. Расчет ROI в UX должен учитывать все до мельчайших деталей

Согласно третьему мифу, расчет ROI должен быть чрезвычайно детализированным и на его выполнение требуется много времени. Это далеко не всегда так.

В действительности степень всеохватности и детализации расчета ROI всегда остается на ваше усмотрение. В приведенном выше примере, мы могли бы также принять в расчет часовую ставку тарифа на отопление и освещение офиса. Однако я рекомендую вам детализировать расчет ROI ровно настолько, чтобы донести основную мысль до целевой аудитории

Анализ примера из практики: доводы в пользу дизайн-системы

Представим, что руководитель группы UX-специалистов, работающий в агентстве, захотел создать дизайн-систему. Внедрение дизайн-системы позволяет сэкономить время дизайнеров и разработчиков, но изначально на ее создание уходит много времени. Руководство агентства сомневалось в том, что первоначальные затраты на разработку дизайн-системы окупятся в долгосрочной перспективе за счет экономии времени.

Руководитель группы UX-специалистов выяснил, сколько времени команда дизайнеров и разработчиков потратила на создание одного компонента (видео плагин) для недавнего клиентского проекта. Затем он умножил потраченное время на общее количество версий данного компонента, созданных ими за последние несколько лет для различных клиентских проектов.

Руководитель группы выполнил очень простое вычисление, но с его помощью он показал руководству агентства, сколько времени было потрачено впустую на создание одного-единственного компонента. Он привел следующий довод: «Представьте, сколько времени мы теряем даром на создание всех компонентов». Руководитель группы подкрепил свой довод элементарным расчетом ROI, и этого оказалось достаточно, чтобы убедить руководство в своей правоте.

ROI следует воспринимать как предварительную оценку, а не точный прогноз

Основной причиной возникновения трех вышеупомянутых мифов является неправильное понимание смысла расчета рентабельности инвестиций в UX. В большинстве случаев, эти вычисления не предназначены (и не могут использоваться) для составления комплексных финансовых прогнозов.

Как правило, расчет ROI – это не более, чем стоимостная оценка (денежной или иной) выгоды от инвестиций, которую получает компания. Адаптируйте свои расчеты к требованиям целевой аудитории, используйте их для подкрепления своих доводов.

Перевод со статьи: https://www.nngroup.com/articles/three-myths-roi-ux/

CEO & Founder at Sense Production, e-commerce agency