Четырехшаговый метод расчета ROI для проектов по веб-дизайну

UX-дизайнеры прекрасно понимают важность улучшения качества пользовательского опыта при взаимодействии с сайтом поставщика товаров или услуг. Однако многие из тех, кто принимает решения о финансировании дизайн-проектов, придерживаются иной точки зрения по данному вопросу.

Расчёт рентабельности инвестиций (ROI) в ваш проект является одним из наиболее эффективных способов продемонстрировать  ценность ваших усилий по разработке веб-дизайна. Вы должны показать, насколько предложенные изменения в дизайне сайта повлияют на итоговые результаты бизнеса – доход, экономию затрат или другие ключевые показатели эффективности (KPI).

Выполнение расчета ROI в 4 шага:

1. Сбор UX-метрик в рамках сравнительного анализа
2. Выбор ключевых показателей эффективности (KPI)
3. Преобразование UX-метрик в KPI
4. Ответственное представление отчета

Шаг 1: Сбор UX-метрик в рамках сравнительного анализа

Расчет ROI можно выполнять при работе над проектом, продуктом, функцией или свойством продукта. В любом случае вам нужно выбрать подходящие UX-метрики – числовые данные, которые снабдят вас полезной информацией о пользовательском опыте.

Задайтесь вопросом: какие метрики позволят наглядно продемонстрировать улучшение качества пользовательского опыта?

Существует множество популярных метрик, которые хорошо подходят для вычисления показателя ROI. Большинство из них можно найти в одном из следующих четырех источников:

• Опросы или анкетирование участников тестирований
• Аналитика
• Количественное юзабилити-тестирование
• Служба поддержки

Примеры UX-метрик

Чтобы измерить степень вашего воздействия на качество пользовательского опыта, вам необходимо собрать UX-метрики в рамках сравнительного анализа ключевых показателей до и после внесения изменений в веб-дизайн.

Пример: сайт медицинского страхования

Мы работаем над улучшением процесса регистрации онлайн-аккаунтов владельцев полисов медицинского страхования. Из результатов качественных исследований нам стало известно, что пользователи часто испытывают затруднения при регистрации учетной записи.

Подходящие UX-метрики для задачи регистрации аккаунта

• Коэффициент успешного выполнения задачи (количественное юзабилити-тестирование): каков процент участников тестирования, успешно справившихся с поставленной задачей?
• Коэффициент выполнения задачи (аналитика): какая часть от общего количества пользователей, начавших процесс регистрации на сайте, довела эту задачу до логического завершения?
• Оценка простоты использования (опросы или анкетирование): как опрошенные пользователи оценили простоту процесса регистрации?
• Запросы в службу поддержки клиентов (служба поддержки): какое количество пользователей обратилось в службу поддержки за помощью в процессе регистрации?

В рамках сравнительного анализа вы можете собрать сразу несколько типов UX-метрик, включая числовые данные, которые описывают опыт взаимодействия пользователя с сайтом поставщика товаров или услуг. Однако в данном случае мы воспользуемся только одной из вышеупомянутых UX-метрик для расчета рентабельности инвестиций.

Шаг 2: Выбор ключевых показателей эффективности (KPI)

Далее вам нужно определиться с выбором показателей KPI, в которые вы будете преобразовывать собранные UX-метрики. Задайтесь вопросом: что больше всего заботит мою компанию? На какие показатели обращают внимание все сотрудники, а не только команда веб-дизайнеров?

Подумайте о том, кому вы представите свой расчет рентабельности инвестиций – руководству, клиентам, прочим заинтересованным сторонам? Что их волнует?

Выбор KPI зависит от корпоративной культуры и специфики работы компании, однако в большинстве случаев все сводится к деньгам (даже в некоммерческих организациях).

Примеры KPI:

• Прибыль
• Затраты
• Пожизненная ценность клиента  
• Коэффициент текучести кадров
• Продуктивность сотрудников компании
• Количество доноров и рост объема пожертвований

Вероятнее всего, вам придется конвертировать UX-метрики в денежные суммы, но это далеко не всегда так. Помните, что расчет рентабельности инвестиций призван продемонстрировать положительное влияние UX-дизайна на достижение целей, представляющих основной интерес для компании. Например, в некоторых случаях вам понадобится рассчитать время, которое можно сэкономить благодаря внедрению более эффективного дизайна.

Конечно, существуют компании с высоким уровнем зрелости UX-процессов, где показатели KPI и UX-метрики имеют одинаковое значение и каждый сотрудник заботится о сокращении времени, затрачиваемого на выполнение задач. В таких компаниях в вычислении ROI нет особой необходимости, поскольку вся подготовительная работа по доказательству ценности вашего проекта уже проделана!

Шаг 3: Преобразование UX-метрик в KPI

По сути, расчет ROI заключается в преобразовании единиц измерений. Вы переводите единицы физических величин из одной системы измерения (например, среднее количество секунд, затрачиваемое пользователем на выполнение задачи) в другую (экономия затрат).

Например, вам нужно узнать, сколько литров воды помещается в двух галлонах. Каковы будут ваши действия?

Сколько литров воды могут вместить две пустые бутыли объемом 1 галлон каждая? Чтобы ответить на этот вопрос, вам нужно знать коэффициент преобразования единиц измерения. То же самое относится к вычислению показателя ROI.

Понятно, что эту информацию можно просто загуглить, но представьте, что у вас нет возможности воспользоваться поиском в Google. В таком случае вам пригодятся знания о коэффициентах преобразования одних единиц измерения в другие. Сначала нужно определить, сколько литров воды содержится в одном галлоне (3,8 литра), а затем умножить полученное количество на 2, и в результате вы узнаете правильный ответ (7,6 литра).

Точно также вам необходимо определить коэффициент преобразования при расчете ROI, то есть, выяснить, как преобразовать UX-метрики в KPI.

В одних случаях процесс преобразования довольно прост. Достаточно будет умножить одно число на другое. В других случаях вам придется выполнить более сложные вычисления.

Пример: сайт медицинского страхования

Например, UX-метрика запросов в службу поддержки по поводу регистрации на сайте довольно легко преобразовывается в денежные единицы.

Нам лишь нужно определить затраты на обработку одного запроса. Эта информация обычно доступна в отделе обслуживания клиентов.

Затраты на обработку одного запроса умножаем на показатель уменьшения количества запросов и получаем общую экономию затрат.

Чтобы определить показатель уменьшения количества запросов, нужно вычесть количество запросов после переработки дизайна из количества запросов до переработки дизайна. Показатель уменьшения количества запросов умножаем на сумму затрат на обработку одного запроса и, таким образом, определяем значение показателя экономии затрат.

Допустим, что в службу поддержки ежемесячно поступало 23 000 запросов по поводу регистрации на сайте до переработки дизайна. Внедрение усовершенствованного дизайна позволило устранить некоторые очевидные проблемы юзабилити, и теперь процесс регистрации протекает более гладко. После переработки дизайна в службу поддержки  ежемесячно приходит всего 1100 запросов. Таким образом, показатель уменьшения количества запросов составляет 21 900 в месяц.

Также предположим, что сумма затрат на обработку одного запроса составляет 6 долларов. Умножаем показатель уменьшения количества запросов (21 900) на сумму затрат на обработку одного запроса и, таким образом, определяем прогнозное значение показателя ежемесячной экономии затрат: 131 400 долларов. (умножаем этот показатель на 12 и получаем годовую экономию затрат, при условии что у нас нет сезонных колебаний спроса.)

Шаг 4: Ответственное представление отчета

Важно помнить, что расчёт ROI — это своего рода упражнение на развитие стратегического мышления, которое помогает составить представление об относительной ценности проектов по веб-дизайну. Это не финансовый прогноз. Не показывайте результаты расчета сотрудникам финансового отдела и не говорите им, что вы ожидаете достичь именно таких итоговых результатов.

Таким образом, вычисление показателя ROI не обязательно должно быть идеально точным. Это может быть приблизительный расчет, детализированный ровно настолько, насколько вы сами считаете необходимым. Некоторые команды веб-дизайнеров учитывают в своих расчетах фактор инфляции, тарифы на освещение и отопление офиса, а также стоимость часа рабочего времени сотрудника. Тем не менее, приблизительные расчеты вполне подходят для оценки экономии от внедрения UX-проектов, поскольку основной причиной их выполнения является сравнение с затратами на исследования и разработку усовершенствований, которые также представляют собой по большей части ориентировочные расчеты.

Крайне важно, чтобы ваш отчет основывался на принципах прозрачности и открытости. Ваша целевая аудитория должна понимать, откуда взялись упомянутые вами числовые данные. Это позволит сформировать реалистичные ожидания и укрепить доверие аудитории к результатам ваших расчетов.

Вам также стоит учесть в расчетах стоимость самого проекта. И не забывайте, что внедрение усовершенствованного дизайна дает кумулятивный эффект. Это значит, что улучшенный дизайн сайта может принести 300 000 долларов дополнительного дохода не только в этом, но и в следующем году. По этой причине целесообразно составить прогноз рентабельности инвестиций на ближайшие 2–5 лет.

Пример: сайт медицинского страхования

Прежде чем представить отчет заинтересованным сторонам, нужно убедиться в том, что мы учли в расчете все ключевые данные. Например:

«Результаты наших наблюдений свидетельствуют об уменьшении количества запросов на 21 900 в месяц. Если предположить, что затраты на обработку одного запроса составляют 6 долларов, то прогнозируемая экономия затрат достигнет 131 400 долларов в год или 393 000 долларов за три года.

Поскольку стоимость проекта по веб-дизайну составляет около 75 000 долларов, наши доходы за три года могут достичь отметки в 318 000 долларов».

Зачем нужен расчет ROI?

Значительная часть проблем с UX проистекает из недостатка уважения и доверия к специалистам данного профиля. Укрепление доверия имеет огромное значение для выделения большего количества ресурсов и более активного вовлечения UX-дизайнеров в реализацию проектов, что в конечном итоге способствует повышению уровня зрелости UX-процессов внутри организации.

Существует множество онлайн-калькуляторов ROI, которые способны выполнить всю работу за вас. Однако они помогут вам только в том случае, если ваш сценарий полностью соответствует одному из стандартных сценариев, предусмотренных разработчиками калькулятора.

Вам стоит научиться самостоятельно определять коэффициент преобразования UX-метрик в KPI при выполнении расчета рентабельности инвестиций. Освоив данный навык, вы сможете выйти за рамки стандартных сценариев и применить его для вычисления показателя ROI и демонстрации положительного эффекта от реализации любого проекта