Как составить Customer Journey Map: 27 советов от практикующих специалистов
Карта путешествия визуализирует процесс, через который проходит пользователь на пути к достижению цели. Она дает нам целостное представление об опыте взаимодействия, акцентируя внимание на положительных и отрицательных сторонах с точки зрения пользователя.
Составление карты путешествия пользователя является непростой задачей. Для ее выполнения требуется доскональное знание продукта, подкованность в вопросе проведения исследований, а также продвинутые навыки управления проектами и отношениями с заинтересованными сторонами. С целью изучения практических аспектов построения карты путешествия было опрошено более 300 экспертов в области UX-дизайна, которые поделились опытом и дали ценные рекомендации всем, кто желает попробовать свои силы в картографировании. В рамках этой статьи мы объединили рекомендации экспертов в 27 советов по составлению карты путешествия, которые будут полезны как новичкам, так и более опытным специалистам, желающим перенять опыт коллег. Советы разбиты на 6 тематических категорий: получение начальных знаний о картографировании пути пользователя, определение целей, проведение исследований и сбор данных, организация совместной работы по созданию карты путешествия, визуализация и представление информации о пути пользователя, слова поддержки для начинающих в качестве напутствия.
Получение начальных знаний о картографировании пути пользователя
1. Изучите основы создания карты путешествия.
Освоение азов картографии позволит вам сэкономить время в долгосрочной перспективе, поскольку вы будете знать о наиболее распространенных ошибках и болевых точках, которые нужно избегать. Изучите различные подходы, методы и шаблоны, которые помогут вам принять правильные проектные решения.
2. Попрактикуйтесь в составлении карты путешествия в условиях невысокой цены ошибки.
После освоения базовых знаний найдите способ применить их на практике и извлеките уроки из полученного опыта. Потренируйтесь в создании карты путешествия, используя для этого памятный эпизод из личного жизненного опыта. Испытайте это на себе, на своих действиях и на том, что вам хорошо знакомо. Например, вы можете составить карту пути, пройденного вами при настройке нового оборудования для умного дома.
3. Почерпните полезные сведения и вдохновение из существующих карт путешествий, созданных для вашей отрасли.
Ознакомьтесь с практическими кейсами и артефактами, которые подходят вам по контексту. Быстрый поиск и анализ примеров из практики даст вам ценную информацию, которая позволит принять продуманные решения по вопросам проектного планирования, постановки целей и задач, а также поможет выбрать наиболее эффективный формат коммуникации.
Определение целей и масштабов, формирование команды
4. Установите требования по использованию карты путешествия перед началом работы.
Как только вы сформируете команду и заручитесь поддержкой заинтересованных сторон, установите четкие требования относительно ожидаемых результатов. Карты путешествий создаются не только с целью визуализации информации; они также предназначены для оценки и улучшения качества пользовательского опыта. Не рассчитывайте на то, что карта решит все ваши проблемы. Это лишь один из многих инструментов, который поможет вам принять взвешенные решения, если вы правильно воспользуетесь им. Чтобы успешно продать идею создания карты путешествия, обратите внимание заинтересованных сторон на различные выгоды от использования данного инструмента, включая возможность визуализации и оценки качества пользовательского опыта.
5. Уделите должное внимание постановке целей и задач.
Зачем вы составляете карту путешествия и какую пользу вы рассчитываете извлечь из нее? Цели создания карты должны быть четко определены и детально задокументированы. Поделитесь своими целями с заинтересованными сторонами и убедитесь в том, что вы достигли полного взаимопонимания.
6. Для начала выполните небольшой целевой проект.
Мы рекомендуем сначала составить карту пути с уже известными болевыми точками. Это даст вам возможность быстро добиться осязаемых результатов. Выберите самый маленький проект с легко достижимыми целями, не требующий особых усилий. Реализация маломасштабного целевого проекта с большой долей вероятности позволит вам выявить и устранить все болевые точки.
7. Смиритесь с тем фактом, что вы не сможете (и не должны) картографировать все без исключения.
Карта путешествия пользователя – замечательный инструмент. Однако вам не следует картографировать все и сразу, поскольку это приведет к нерациональному использованию рабочего времени. Вы потратите большую часть времени на визуализацию болевых точек, а не на работу по их устранению. Начните с малого и масштабируйте. Уделите приоритетное внимание путешествиям, которые существенно влияют на пользовательский опыт. Это даст вам возможность провести работу по устранению болевых точек, оказывающих сильное воздействие.
8. Привлеките к работе кросс-функциональную команду.
При формировании проектной команды рассмотрите возможность привлечения к работе заинтересованных лиц или сотрудников отделов, которые влияют на качество пользовательского опыта. Кросс-функциональные команды по созданию карты путешествия часто включают в себя специалистов отделов проектирования, продаж, маркетинга, а также службы поддержки клиентов. Не пытайтесь сделать все в одиночку. Поговорите с пользователями, которые совершают путешествие. Задействуйте сотрудников, которые влияют на конечный результат.
9. Соберите команду, состоящую из лидеров мнений и носителей знаний.
Выясните, кто пользуется наибольшим влиянием и авторитетом, и привлеките их в свои ряды на начальной стадии проекта. Костяк команды должен состоять из авторитетных лидеров мнений, способных обеспечить высокий уровень осведомленности и положительное восприятие вашего проекта, и носителей непосредственных знаний о пользовательском опыте, на основании которого будет составлена карта путешествия.
10. Поддерживайте высокий уровень вовлеченности заинтересованных сторон.
Делитесь информацией о ходе выполнения проекта как можно скорее и чаще. Поддерживайте постоянный контакт с заинтересованными лицами, привлекайте их к участию в исследованиях, рабочих совещаниях и обсуждениях актуальных вопросов.
11. Выполняйте итерации, не позволяйте своему внутреннему перфекционисту деморализовать вас.
Составление карты путешествия – это итеративный процесс. Смиритесь с мыслью, что вам придется пересматривать карту множество раз. Не пытайтесь сделать все идеально с первой попытки. Адаптируйте карту шаг за шагом, постепенно приближая ее к идеалу.
12. Сосредоточьтесь на своих действиях и результатах.
Составьте план по использованию информации в качестве основы для принятия решений. Не рассчитывайте, что все сотрудники поймут, как карта влияет на их работу/должностные функции, если вы просто распечатаете и повесите ее на стену. Ваша цель заключается не только в создании артефакта, но и в улучшении качества пользовательского опыта на основании полученных данных.
Проведение исследований и сбор данных
13. Документируйте выводы и допущения, используйте их в качестве аргумента для проведения новых исследований.
Отсутствие поддержки на начальном этапе исследования не должно помешать вашим планам по достижению поставленной цели. Обратитесь к заинтересованным лицам с просьбой поделиться известными данными или гипотезами в самом начале процесса составления карты. Это позволит вам выявить информационные пробелы, для устранения которых требуется проведение дополнительных исследований. Или начните с создания карты уже имеющегося опыта взаимодействия на основании информации, предоставленной командой штатных специалистов, прежде чем проводить дополнительные исследования пользовательской аудитории.
14. Вы должны знать своих пользователей и продукт, который вы им предлагаете.
Для создания эффективной карты путешествия необходимы реальные пользовательские данные. Вы должны хорошо изучить пользователей и стоящую перед вами проблему, прежде чем приступить к разработке решения. Базовая карта, созданная на основе достоверной информации, гораздо полезнее подробной карты, построенной на предположениях.
15. Используйте комбинацию различных методов для получения полного представления о пользовательском опыте.
Качественные методы являются наиболее подходящими методами исследования при создании карты путешествия. Результаты качественных исследований дают полное представление о том, что делают, думают или чувствуют пользователи на протяжении всего пути, даже при использовании малой выборки. Количественные методы (например, количественный анализ) можно использовать в качестве второго шага, чтобы показать масштаб основных результатов исследования или подкрепить выводы и рекомендации дополнительными доказательствами.
Организация совместной работы по созданию карты путешествия
16. Наладьте сотрудничество.
Совместная работа над созданием карты путешествия в формате совещания проектной группы дает вам значительные преимущества. Однако применение совместного подхода требует изрядных усилий по планированию и координации действий. Поэтому заблаговременно сообщите руководству о своих намерениях и объясните, почему вам нужна помощь. Начните с проведения одночасового рабочего совещания с участием ключевых штатных специалистов, предварительно сделав набросок карты с низкой степенью достоверности на бумаге или белой доске. Рабочие совещания способствуют вовлечению участников в процесс и помогают заручиться их поддержкой.
17. Асинхронное взаимодействие лучше, чем полное отсутствие взаимодействия.
Асинхронное взаимодействие позволяет участникам вносить свой вклад в создание карты в удобное для них время. Создайте электронную таблицу и найдите единомышленника, который поможет ее заполнить. Этот метод может быть вам полезен, если собрать всех участников на рабочее совещание не представляется возможным.
18. Привлеките конечных пользователей к участию в процессе.
Составление карты путешествия при участии конечных пользователей позволяет сэкономить время без ущерба для качества информации. Попросите участников описать свой опыт на бумажных стикерах (или их цифровом эквиваленте), а потом сделайте быстрый набросок карты с низкой степенью достоверности. По завершении сессии эти артефакты можно доработать и объединить с данными из других источников. Подобные сессии проектирования на основе участия пользователей особенно эффективны при организации сложных предметно-ориентированных рабочих процессов.
Визуализация и представление информации о пути пользователя
19. Начните с создания чернового варианта карты с низкой степенью достоверности.
Составление карты путешествия – это итеративный процесс. Не рассчитывайте на то, что вам удастся создать карту с высокой степенью достоверности в самом начале процесса. Повесьте карту на стену или изобразите ее на большом листе бумаги с помощью стикеров. Это позволит вам с легкостью переосмысливать, переделывать и перемещать отдельные элементы. Используйте материалы и инструменты, способствующие процессу итерации, вне зависимости от выбранного формата работы, будь то личное присутствие или удаленная работа.
20. Используйте шаблон.
Используйте базовый шаблон при создании артефакта в целях экономии времени. Карта путешествия необязательно должна выглядеть как произведение искусства. Шаблон электронной таблицы зачастую оказывается незаменимым инструментом, если необходимо провести процесс итерации или выполнить проект в сжатые сроки. При выборе шаблона следует учитывать формат работы и влияние субъективных факторов. Например, участники, не владеющие навыками использования того или иного инструмента, вряд ли смогут внести вклад в реализацию проекта.
21. Не усложняйте.
Дайте четкое описание ключевых моментов путешествия пользователя. Не пытайтесь задокументировать все потенциальные взаимодействия и перекрещивающиеся пути. Сосредоточьтесь на обсуждении и выработке рекомендаций по одному основному пути пользователя.
22. Уделяйте приоритетное внимание контенту, а не графике.
Доведение графического дизайна до блеска не является главным приоритетом при составлении карты путешествия. Безусловно, визуальный дизайн имеет важное значение с точки зрения содействия читателям в потреблении контента, однако именно контент является основополагающим элементом. Подготовьте контент в удобном для редактирования формате и проверьте его достоверность, прежде чем перейти к использованию инструментов визуализации.
23. Дайте рекомендации.
Карта путешествия – это не простое перечисление всех проблем, требующих решения, а инструмент коммуникации, который помогает вам создавать и совершенствовать опыт взаимодействия. Недостаточно просто указать на проблемы в пользовательском опыте. Необходимо предоставить подробную информацию с соответствующими выводами и рекомендациями.
24. Апробируйте карту путешествия.
Проведите предварительную презентацию карты, прежде чем представить ее клиентам/заинтересованным сторонам. Попросите коллегу или члена проектной команды взглянуть на артефакт и дать разъяснения по основным результатам и выводам. Это позволит вам разработать как можно больше практических рекомендаций и заранее выявить все неясные моменты. Например, если кому-то не понятно значение определенных терминов или иконок, у вас будет возможность изменить или удалить их до представления карты широкой аудитории.
25. Выберите оптимальный вариант представления карты целевой аудитории.
Создавайте специальные версии карт с учетом индивидуальных потребностей конкретной аудитории. Например, вы можете подготовить два варианта карты: подробную карту для команды дизайнеров и упрощенный вариант для руководства. Применение индивидуального подхода к каждой целевой группе позволит вам провести убедительную презентацию.
Заключительные мысли и слова поддержки для начинающих
26. Проявите терпение и настойчивость.
Для успешной реализации подобных проектов нужна командная работа. Проявите терпение при столкновении с конкурирующими мотивами и интересами. Будьте настойчивы в своем стремлении оценить и улучшить качество пользовательского опыта. Создание карты путешествия требует значительных усилий, но оно того стоит. Ваш уровень мастерства будет расти с каждым новым проектом. Не теряйте мотивацию и всегда будьте нацелены на результат.
27. Постарайтесь выжать максимум из имеющихся в вашем распоряжении инструментов и поддержки заинтересованных лиц.
Если вы впервые приступаете к созданию карты путешествия, будьте готовы к тому, что результаты окажутся далекими от идеала, но при этом вы приобретете ценный опыт. Используйте полученные знания и навыки в последующих проектах по составлению карт, продолжайте оттачивать свое мастерство.
Вывод
Составление карты путешествия не является чем-то новым. Подобные попытки предпринимались множеством команд. Они старались изо всех сил, преодолевали трудности, добивались результатов, а иногда терпели неудачу. Ни один отдельно взятый кейс не подскажет, что нужно делать в каждой конкретной ситуации. Вот почему мы изучаем передовой опыт, накопленный в ходе выполнения сотен UX-проектов. Извлечение уроков из обширного опыта других команд является важной предпосылкой для успешной реализации проекта по созданию карты путешествия.