E-commerce (электронная коммерция)

E-commerce (электронная коммерция) — это продажа или покупка товаров или услуг, когда заказ принимают или делают через компьютерные сети способами, созданными именно для этого: сайт, приложение, маркетплейс. Оплата и доставка при этом могут происходить офлайн, так что заказ на сайте с наложенным платежом и доставкой Новой почтой тоже считается e-commerce.

Простыми словами

Ключ в определении ОЭСР (OECD) — канал заказа. Если покупатель оформил заказ через корзину на сайте, в приложении или на Rozetka, это электронная коммерция, даже если он заплатит наличными в отделении. ОЭСР прямо пишет, что оплата и конечная доставка «не обязательно должны происходить онлайн» (OECD, цит. по ITU, 2017). Определение не зависит от типа товара и способа оплаты (там же).

Более широкое, бытовое определение: e-commerce — это электронная покупка или продажа товаров и услуг через интернет, на сайтах, в приложениях, соцсетях или на онлайн-маркетплейсах (Wikipedia, E-commerce).

Из того же определения следует, что заказ, принятый менеджером по телефону, в статистике e-commerce не считают: телефонный разговор не является методом, «специально созданным» для приёма заказов через сеть.

Модели e-commerce

Модели различают по тому, кто продаёт и кто покупает (Wikipedia, E-commerce):

B2B отличается от B2C не только покупателем. В B2B крупные и дорогие заказы — обычное дело, цены бывают индивидуальными для каждого клиента (контрактные цены, скидки от объёма), закупка может идти через коммерческое предложение и согласование внутри компании, а оплата — по счёту, с отсрочкой или предоплатой. В B2C покупатель видит публичную цену и платит при оформлении (источник о B2B).

D2C — когда производитель продаёт сам, без розничной сети или дистрибьютора. Многие D2C-бренды с самого начала работают только онлайн. Одна компания может сочетать модели: продавать розничным покупателям и оптовым клиентам из одного магазина.

Маркетплейс и собственный интернет-магазин

Маркетплейс — площадка, на которой продают многие независимые продавцы: Rozetka, Prom, Epicentr, OLX. Площадка даёт трафик, доверие покупателей и часто логистику и оплату, а зарабатывает на комиссии, подписке или рекламе.

Собственный интернет-магазин — сайт одной компании, где она сама решает ассортимент, цены, дизайн, правила возврата и владеет данными покупателей.

На практике украинские магазины часто работают в обоих каналах: маркетплейс даёт объём, собственный сайт — маржу, повторные покупки и контакты клиентов.

Из чего состоит e-commerce бизнес

1. Товар и ассортимент — собственное производство, закупка, дропшиппинг (продавец не держит склад, товар отгружает поставщик).
2. Витрина — сайт, приложение, карточки на маркетплейсах, соцсети.
3. Каталог и контент — фото, описания, характеристики, цены, наличие.
4. Оплата — карта, Apple Pay / Google Pay, рассрочка, наложенный платёж, оплата по счёту для B2B.
5. Логистика — склад или фулфилмент, доставка (Новая почта, Укрпочта, Meest, курьер), возвраты.
6. Привлечение покупателей — SEO, контекстная реклама, соцсети, маркетплейсы, e-mail.
7. Сервис — консультации, обработка заказов, поддержка после покупки.
8. Учёт и данные — CRM, учётная система, аналитика: откуда приходят покупатели, что покупают, сколько стоит привлечение.

Модели дохода в e-commerce бывают разные: продажа товаров, подписки, реклама, партнёрские комиссии и комиссии с транзакций.

Что происходит с рынком сейчас

• Украина. По оценке Prom, украинцы потратили на онлайн-покупки в 2025 году 256 млрд грн, на 7% больше, чем годом ранее, что примерно на уровне инфляции. В эту сумму входят и зарубежные площадки (AliExpress, Temu). Доля e-commerce в украинской рознице осталась около 10%, как и в 2024-м (Forbes Украина, 21.01.2026). Это оценка одного маркетплейса, а не официальная статистика.
• Поиск товара через AI. По исследованию BCG (опрос более 9 000 респондентов в каждой волне в девяти странах, публикация 2 января 2026), покупательское использование генеративного AI выросло на 35% с февраля по ноябрь 2025 года, а более 60% потребителей значительно доверяют ответам AI (BCG, январь 2026). Для магазина это значит, что часть покупателей сравнивает товары в AI-ассистентах до того, как попадёт на сайт, поэтому карточки товаров с точными характеристиками и ценами становятся ещё важнее. Данные касаются девяти стран, Украины среди них нет.

Как на это смотрят разные источники

• ОЭСР даёт узкое, «статистическое» определение: главное — как сделан заказ. Это нужно, чтобы страны считали e-commerce одинаково.
• Большинство бизнес-источников определяют шире: любая купля-продажа через интернет, включая соцсети.
• Для предпринимателя разница важна, когда он считает долю онлайн-продаж: заказ, принятый менеджером по телефону после звонка с сайта, по ОЭСР не является e-commerce, а в CRM его часто записывают как «онлайн».

На что обратить внимание

• Не путать e-commerce с интернет-магазином. Интернет-магазин — лишь один канал. Продажи через маркетплейсы, приложение или корзину в соцсети тоже являются e-commerce.
• Наложенный платёж не делает продажу офлайн-продажей. Но он влияет на экономику: часть посылок не забирают, и это нужно учитывать в расчёте прибыльности.
• Мобильный трафик. По данным PYMNTS Intelligence (Global Digital Shopping Index, июнь 2026), 53% последних покупок потребители в мире совершили с мобильных устройств (источник). Мобильную версию магазина стоит проверять первой.
• Зависимость от одного канала. Если все продажи идут через один маркетплейс, изменение его комиссий или правил сразу бьёт по бизнесу.

FAQ

Что такое e-commerce простыми словами? Это продажа товаров и услуг, когда покупатель оформляет заказ онлайн: на сайте, в приложении или на маркетплейсе. Платить и получать товар он может офлайн.

Чем e-commerce отличается от интернет-магазина? E-commerce — это вся сфера онлайн-продаж. Интернет-магазин — один из её каналов, наряду с маркетплейсами, приложениями и соцсетями.

Считается ли онлайн-продажей заказ с оплатой при получении? Да. По определению ОЭСР важно, что заказ сделан онлайн; оплата и доставка могут быть офлайн.

Что выбрать: маркетплейс или собственный сайт? Маркетплейс быстрее даёт продажи, собственный сайт даёт контроль над ценой, брендом и данными клиентов. Многие магазины сочетают оба канала.

Что такое D2C? Модель, когда производитель продаёт покупателям напрямую, через собственный сайт, без розничных сетей и дистрибьюторов.

Связанные термины

• Из чего состоит техническое задание для создания интернет-магазина?
• Как определить свою целевую аудиторию?
• SEO-аудит интернет-магазина
• Технический аудит сайта

Источники

• OECD, визначення e-commerce transaction (2009), відтворене в: ITU, EGH 2017 background document 1 — E-commerce — itu.int/en/ITU-D/Statistics/Documents/events/egh2017/EGH%202017%20background%20document%201%20-%20E-commerce.pdf
• ILO Metadata, визначення e-commerce з посиланням на OECD — metadata.ilo.org/taxonomy/899.html
• Wikipedia, E-commerce — en.wikipedia.org/wiki/E-commerce
• Forbes Україна. Українці витратили на онлайн-покупки 256 млрд грн: Prom (21.01.2026) — forbes.ua/news/ukraintsi-vitratili-na-onlayn-pokupki-256-mlrd-grn-prom-21012026-35702
• BCG. Consumers Trust AI to Buy Better. Brands Need to Move Quickly (02.01.2026) — bcg.com/publications/2026/consumers-trust-ai-to-buy-better-brands-must-adapt
• Shopify, What Is Ecommerce? — shopify.com/blog/what-is-ecommerce
• Shopify, B2B Ecommerce — shopify.com/blog/b2b-ecommerce