Що таке e-commerce (електронна комерція)

E-commerce (електронна комерція) — це продаж або купівля товарів чи послуг, коли замовлення приймають або роблять через комп'ютерні мережі способами, створеними саме для цього: сайт, застосунок, маркетплейс. Оплата й доставка при цьому можуть відбуватися офлайн, тож замовлення на сайті з накладеним платежем і доставкою Новою Поштою теж вважається e-commerce.

Простими словами

Ключ у визначенні ОЕСР (OECD) — канал замовлення. Якщо покупець оформив замовлення через кошик на сайті, у застосунку чи на Rozetka, це електронна комерція, навіть якщо він заплатить готівкою у відділенні. ОЕСР прямо пише, що оплата й кінцева доставка «не обов'язково мають відбуватися онлайн» (OECD, цит. за ITU, 2017). Визначення не залежить від типу товару і способу оплати (там само).

Ширше, побутове визначення: e-commerce — це електронна купівля чи продаж товарів і послуг через інтернет, на сайтах, у застосунках, соцмережах чи на онлайн-маркетплейсах (Wikipedia, E-commerce).

З того самого визначення випливає, що замовлення, прийняте менеджером по телефону, у статистиці e-commerce не рахують: телефонна розмова не є методом, «спеціально створеним» для прийому замовлень через мережу.

Моделі e-commerce

Моделі розрізняють за тим, хто продає і хто купує (Wikipedia, E-commerce):

B2B відрізняється від B2C не лише покупцем. У B2B великі й дорогі замовлення — звична справа, ціни бувають індивідуальними для кожного клієнта (контрактні ціни, знижки від обсягу), закупівля може йти через комерційну пропозицію та погодження всередині компанії, а оплата — за рахунком, з відстрочкою або передоплатою. У B2C покупець бачить публічну ціну й платить під час оформлення (джерело про B2B).

D2C — коли виробник продає сам, без роздрібної мережі чи дистриб'ютора. Багато D2C-брендів з самого початку працюють лише онлайн. Одна компанія може поєднувати моделі: продавати роздрібним покупцям і оптовим клієнтам з одного магазину.

Маркетплейс і власний інтернет-магазин

Маркетплейс — майданчик, на якому продають багато незалежних продавців: Rozetka, Prom, Epicentr, OLX. Майданчик дає трафік, довіру покупців і часто логістику та оплату, а заробляє на комісії, підписці або рекламі.

Власний інтернет-магазин — сайт однієї компанії, де вона сама вирішує асортимент, ціни, дизайн, правила повернення і володіє даними покупців.

На практиці українські магазини часто працюють в обох каналах: маркетплейс дає обсяг, власний сайт — маржу, повторні покупки й контакти клієнтів.

З чого складається e-commerce бізнес

1. Товар і асортимент — власне виробництво, закупівля, дропшипінг (продавець не тримає склад, товар відвантажує постачальник).
2. Вітрина — сайт, застосунок, картки на маркетплейсах, соцмережі.
3. Каталог і контент — фото, описи, характеристики, ціни, наявність.
4. Оплата — картка, Apple Pay / Google Pay, розстрочка, накладений платіж, оплата за рахунком для B2B.
5. Логістика — склад або фулфілмент, доставка (Нова Пошта, Укрпошта, Meest, кур'єр), повернення.
6. Залучення покупців — SEO, контекстна реклама, соцмережі, маркетплейси, e-mail.
7. Сервіс — консультації, обробка замовлень, підтримка після покупки.
8. Облік і дані — CRM, облікова система, аналітика: звідки приходять покупці, що купують, скільки коштує залучення.

Моделі доходу в e-commerce бувають різні: продаж товарів, підписки, реклама, партнерські комісії та комісії з транзакцій.

Що відбувається з ринком зараз

• Україна. За оцінкою Prom, українці витратили на онлайн-покупки у 2025 році 256 млрд грн, на 7% більше, ніж роком раніше, що приблизно на рівні інфляції. У цю суму входять і закордонні майданчики (AliExpress, Temu). Частка e-commerce в українському роздробі лишилася близько 10%, як у 2024-му (Forbes Україна, 21.01.2026). Це оцінка одного маркетплейсу, а не офіційна статистика.
• Пошук товару через AI. За дослідженням BCG (опитування понад 9 000 респондентів у кожній хвилі в дев'яти країнах, публікація 2 січня 2026), покупкове використання генеративного AI зросло на 35% з лютого по листопад 2025 року, а понад 60% споживачів значно довіряють відповідям AI (BCG, січень 2026). Для магазину це означає, що частина покупців порівнює товари в AI-асистентах до того, як потрапить на сайт, тож картки товарів із точними характеристиками та цінами стають ще важливішими. Дані стосуються дев'яти країн, України серед них немає.

Як на це дивляться різні джерела

• ОЕСР дає вузьке, «статистичне» визначення: головне — як зроблено замовлення. Це потрібно, щоб країни рахували e-commerce однаково.
• Більшість бізнес-джерел визначають ширше: будь-яка купівля-продаж через інтернет, включно з соцмережами.
• Для підприємця різниця важлива, коли він рахує частку онлайн-продажів: замовлення, прийняте менеджером по телефону після дзвінка з сайту, за ОЕСР не є e-commerce, а в CRM його часто записують як «онлайн».

На що звернути увагу

• Не плутати e-commerce з інтернет-магазином. Інтернет-магазин — лише один канал. Продажі через маркетплейси, застосунок чи кошик у соцмережі теж є e-commerce.
• Накладений платіж не робить продаж офлайновим. Але він впливає на економіку: частину посилок не забирають, і це треба враховувати в розрахунку прибутковості.
• Мобільний трафік. За даними PYMNTS Intelligence (Global Digital Shopping Index, червень 2026), 53% останніх покупок споживачі у світі зробили з мобільних пристроїв (джерело). Мобільну версію магазину варто перевіряти першою.
• Залежність від одного каналу. Якщо всі продажі йдуть через один маркетплейс, зміна його комісій чи правил одразу б'є по бізнесу.

FAQ

Що таке e-commerce простими словами? Це продаж товарів і послуг, коли покупець оформлює замовлення онлайн: на сайті, у застосунку чи на маркетплейсі. Платити і отримувати товар він може офлайн.

Чим e-commerce відрізняється від інтернет-магазину? E-commerce — це вся сфера онлайн-продажів. Інтернет-магазин — один з її каналів, поряд з маркетплейсами, застосунками й соцмережами.

Чи вважається продажем онлайн замовлення з оплатою при отриманні? Так. За визначенням ОЕСР важить, що замовлення зроблено онлайн; оплата й доставка можуть бути офлайн.

Що вибрати: маркетплейс чи власний сайт? Маркетплейс швидше дає продажі, власний сайт дає контроль над ціною, брендом і даними клієнтів. Багато магазинів поєднують обидва канали.

Що таке D2C? Модель, коли виробник продає покупцям напряму, через власний сайт, без роздрібних мереж і дистриб'юторів.

Пов'язані терміни

• Із чого складається технічне завдання для створення інтернет-магазину?
• Як визначити свою цільову аудиторію?
• SEO-аудит інтернет-магазину: що перевіряють і навіщо
• Технічний аудит сайту: що це і що перевіряють

Джерела

• OECD, визначення e-commerce transaction (2009), відтворене в: ITU, EGH 2017 background document 1 — E-commerce — itu.int/en/ITU-D/Statistics/Documents/events/egh2017/EGH%202017%20background%20document%201%20-%20E-commerce.pdf
• ILO Metadata, визначення e-commerce з посиланням на OECD — metadata.ilo.org/taxonomy/899.html
• Wikipedia, E-commerce — en.wikipedia.org/wiki/E-commerce
• Forbes Україна. Українці витратили на онлайн-покупки 256 млрд грн: Prom (21.01.2026) — forbes.ua/news/ukraintsi-vitratili-na-onlayn-pokupki-256-mlrd-grn-prom-21012026-35702
• BCG. Consumers Trust AI to Buy Better. Brands Need to Move Quickly (02.01.2026) — bcg.com/publications/2026/consumers-trust-ai-to-buy-better-brands-must-adapt
• Shopify, What Is Ecommerce? — shopify.com/blog/what-is-ecommerce
• Shopify, B2B Ecommerce — shopify.com/blog/b2b-ecommerce