Брендинг

Бренд — имя, термин, дизайн, символ или другой знак, который отличает товары или услуги одного продавца от остальных. Брендинг — работа по созданию и развитию этого отличия: от названия и логотипа до голоса, обещания и опыта покупателя.

Простыми словами

По определению, которое приводит Wikipedia, бренд — это «имя, термин, дизайн, символ или любой другой знак, который отличает товары или услугу одного продавца от товаров других продавцов». Бренды нужны, чтобы их узнавали, а также чтобы создавать и накапливать ценность — капитал бренда (brand equity) (Wikipedia, Brand).

Капитал бренда — измеримая совокупная ценность бренда. Он высок, когда покупатели хорошо знают бренд или отдают ему предпочтение перед конкурентами (там же).

Из чего состоит бренд

Элементы бренда по тому же источнику: название, логотип, слоган, графика, формы, цвета, звуки, запахи, вкус, движения, голос. Для интернет-магазина это ещё и то, что видно на сайте: тексты, фото, тон общения, правила доставки и возврата.

Разные источники различают:

• Айдентика бренда (brand identity) — то, что создаёт владелец: как он хочет, чтобы бренд воспринимали (айдентика).
• Образ бренда (brand image) — то, как бренд видит покупатель на основании своего опыта и убеждений. Владельцы стараются сократить разрыв между ними (Wikipedia, Brand).

Зачем бренд интернет-магазину

Для магазина с однотипным ассортиментом бренд — одна из немногих вещей, которые отличают вас от конкурента с тем же товаром. На маркетплейсе покупатель часто помнит площадку, а не продавца, поэтому свой бренд в собственном магазине строят отдельно (e-commerce).

Бренд влияет на метрики опосредованно: повторные покупки и LTV, прямые заходы на сайт без рекламы, доверие на этапе оформления заказа. Подтверждённых открытым исследованием цифр для украинского рынка нет.

Как на это смотрят разные источники

Единого определения бренда нет: Wikipedia приводит определение «знак, отличающий продавца» и отдельно рассматривает брендинг как маркетинговую практику (брендинг товара, работодателя, места). Практики часто расширяют понятие до всего опыта клиента. Предпринимателю полезно держать два уровня: знаки, которые вы создаёте (название, визуальный стиль, голос), и образ в голове покупателя, который вы лишь поддерживаете действиями.

Типичные ошибки

• Путать брендинг с логотипом: логотип лишь один элемент.
• Давать сильное обещание, которое не подтверждают доставка и сервис.
• Менять стиль от страницы к странице: покупатель не узнаёт магазин.
• Откладывать решение о названии и стиле, пока магазин уже растёт под случайным названием.

FAQ

Что такое брендинг простыми словами? Работа над тем, чтобы ваш магазин отличали и запоминали: название, стиль, тон и обещание.

Чем бренд отличается от логотипа? Логотип — один из элементов бренда. Бренд — это вся совокупность знаков и впечатление покупателя.

Чем брендинг отличается от маркетинга? Маркетинг приводит покупателя и продаёт, брендинг делает так, чтобы вас узнавали и выбирали снова.

Что такое капитал бренда? Измеримая совокупная ценность бренда: чем лучше покупатели его знают и чем охотнее выбирают, тем он выше.

Связанные термины

• Айдентика (brand identity)
• Контент-маркетинг
• Как определить свою целевую аудиторию?
• LTV (ценность клиента за всё время)

Источники

• Wikipedia, Brand — en.wikipedia.org/wiki/Brand
• Wikipedia, Branding (страница значений) — en.wikipedia.org/wiki/Branding