Брендинг

Бренд — ім'я, термін, дизайн, символ чи інша ознака, що відрізняє товари чи послуги одного продавця від решти. Брендинг — робота зі створення й розвитку цього відрізнення: від назви й логотипа до голосу, обіцянки й досвіду покупця.

Простими словами

За визначенням, яке наводить Wikipedia, бренд — це «ім'я, термін, дизайн, символ або будь-яка інша ознака, що відрізняє товари чи послугу одного продавця від товарів інших продавців». Бренди потрібні, щоб їх упізнавали, і щоб створювати та накопичувати цінність — капітал бренду (brand equity) (Wikipedia, Brand).

Капітал бренду — вимірна сукупна цінність бренду. Він високий, коли покупці добре знають бренд або віддають йому перевагу перед конкурентами (там само).

З чого складається бренд

Елементи бренду за тим самим джерелом: назва, логотип, слоган, графіка, форми, кольори, звуки, запахи, смак, рухи, голос. Для інтернет-магазину це ще й те, що видно на сайті: тексти, фото, тон спілкування, правила доставки й повернення.

Різні джерела розрізняють:

• Айдентика бренду (brand identity) — те, що створює власник: як він хоче, щоб бренд сприймали (айдентика).
• Образ бренду (brand image) — те, як бренд бачить покупець на підставі свого досвіду й переконань. Власники намагаються скоротити розрив між ними (Wikipedia, Brand).

Навіщо бренд інтернет-магазину

Для магазину з однотипним асортиментом бренд — одна з небагатьох речей, які відрізняють вас від конкурента з тим самим товаром. На маркетплейсі покупець часто пам'ятає майданчик, а не продавця, тому свій бренд у власному магазині будують окремо (e-commerce).

Бренд впливає на метрики опосередковано: повторні покупки й LTV, прямі заходи на сайт без реклами, довіра на етапі оформлення. Підтверджених відкритим дослідженням цифр для українського ринку немає.

Як на це дивляться різні джерела

Єдиного визначення бренду немає: Wikipedia наводить визначення «ознака, що відрізняє продавця» і окремо розглядає брендинг як маркетингову практику (брендинг товару, роботодавця, місця). Практики часто розширюють поняття до всього досвіду клієнта. Для підприємця корисно тримати два рівні: ознаки, які ви створюєте (назва, візуальний стиль, голос), і образ у голові покупця, який ви лише підтримуєте діями.

Типові помилки

• Плутати брендинг із логотипом: логотип лише один елемент.
• Робити сильну обіцянку, яку не підтверджують доставка й сервіс.
• Змінювати стиль від сторінки до сторінки: покупець не впізнає магазин.
• Відкладати рішення про назву й стиль, поки магазин уже росте під випадковою назвою.

FAQ

Що таке брендинг простими словами? Робота з тим, щоб ваш магазин відрізняли й запам'ятовували: назва, стиль, тон і обіцянка.

Чим бренд відрізняється від логотипа? Логотип — один із елементів бренду. Бренд — це вся сукупність ознак і враження покупця.

Чим брендинг відрізняється від маркетингу? Маркетинг приводить покупця й продає, брендинг робить так, щоб вас упізнавали й обирали ще раз.

Що таке капітал бренду? Вимірна сукупна цінність бренду: чим краще покупці його знають і чим охочіше обирають, тим він вищий.

Пов'язані терміни

• Айдентика (brand identity)
• Контент-маркетинг
• Як визначити свою цільову аудиторію?
• Що таке LTV (цінність клієнта) і як його рахувати

Джерела

• Wikipedia, Brand — en.wikipedia.org/wiki/Brand
• Wikipedia, Branding (сторінка значень) — en.wikipedia.org/wiki/Branding