Branding

Une marque est un nom, un terme, un dessin, un symbole ou tout autre signe qui distingue les produits ou services d'un vendeur de ceux des autres. Le branding est le travail qui consiste à créer et à développer cette distinction : du nom et du logo à la voix, à la promesse et à l'expérience de l'acheteur.

En termes simples

Selon la définition de Wikipedia, une marque est « un nom, un terme, un dessin, un symbole ou tout autre signe qui distingue les biens ou services d'un vendeur de ceux des autres vendeurs ». Les marques existent pour être reconnues, ainsi que pour créer et accumuler de la valeur, appelée valeur de marque (brand equity) (Wikipedia, Brand).

La valeur de marque est la valeur totale mesurable d'une marque. Elle est élevée lorsque les acheteurs connaissent bien la marque ou la préfèrent à ses concurrents (même source).

De quoi se compose une marque

Éléments d'une marque, selon la même source : nom, logo, slogan, graphisme, formes, couleurs, sons, odeurs, goût, mouvements, voix. Pour une boutique en ligne, cela comprend aussi ce qui est visible sur le site : textes, photos, ton de la communication, règles de livraison et de retour.

Selon les sources, on distingue :

• L'identité de marque : ce que le propriétaire crée, la façon dont il veut que la marque soit perçue (identité de marque).
• L'image de marque : la façon dont l'acheteur voit la marque d'après sa propre expérience et ses convictions. Les propriétaires cherchent à réduire l'écart entre les deux (Wikipedia, Brand).

Pourquoi une boutique en ligne a besoin d'une marque

Pour une boutique dont la gamme ressemble à celle de tous les autres, la marque est l'un des rares éléments qui la distinguent d'un concurrent qui vend le même produit. Sur une marketplace, l'acheteur retient souvent la plateforme et non le vendeur : votre propre marque dans votre propre boutique se construit donc séparément (e-commerce).

Une marque agit indirectement sur les indicateurs : achats répétés et LTV, visites directes sur le site sans publicité, confiance au moment du paiement.

Les différents points de vue

Il n'existe pas de définition unique de la marque : Wikipedia donne la définition « un signe qui distingue un vendeur » et traite séparément le branding comme une pratique marketing (branding d'un produit, d'un employeur, d'un lieu). Les praticiens élargissent souvent la notion à toute l'expérience du client. Pour un entrepreneur, il est utile de garder deux niveaux : les signes que vous créez (nom, style visuel, voix) et l'image dans la tête de l'acheteur, que vous ne pouvez soutenir que par vos actes.

Erreurs fréquentes

• Confondre le branding avec le logo : le logo n'est qu'un élément.
• Faire une promesse forte que la livraison et le service ne tiennent pas.
• Changer de style d'une page à l'autre : l'acheteur ne reconnaît pas la boutique.
• Repousser la décision sur le nom et le style alors que la boutique grandit déjà sous un nom pris au hasard.

FAQ

Qu'est-ce que le branding en termes simples ? Le travail qui consiste à rendre votre boutique reconnaissable et mémorable : nom, style, ton et promesse.

En quoi une marque diffère-t-elle d'un logo ? Le logo est un élément de la marque. La marque est l'ensemble des signes et l'impression de l'acheteur.

En quoi le branding diffère-t-il du marketing ? Le marketing attire l'acheteur et vend ; le branding fait en sorte que vous soyez reconnu et choisi de nouveau.

Qu'est-ce que la valeur de marque ? La valeur totale mesurable d'une marque : plus les acheteurs la connaissent et la choisissent volontiers, plus elle est élevée.

Termes associés

• Identité de marque
• Marketing de contenu
• LTV (valeur vie client)

Sources

• Wikipedia, Brand — en.wikipedia.org/wiki/Brand
• Wikipedia, Branding (disambiguation page) — en.wikipedia.org/wiki/Branding