CAC (стоимость привлечения клиента)

CAC (customer acquisition cost) — это сумма, которую магазин тратит, чтобы получить одного нового покупателя: все расходы на маркетинг и продажи за период, делённые на количество клиентов, впервые купивших в этом периоде.

Объяснение простыми словами

CAC — это общая стоимость привлечения одного клиента: все расходы на продажи, маркетинг и связанные действия, которые превращают потенциального покупателя в того, кто заплатил. К ним относятся реклама, зарплаты маркетинга и менеджеров по продажам, их комиссии и бонусы, накладные расходы (Corporate Finance Institute).

Важное слово — «новый». Клиенты, вернувшиеся во второй раз, в знаменатель не идут: они уже привлечены. Иначе CAC будет выглядеть ниже, чем есть, особенно в магазинах с большой долей повторных покупок.

Формула

CAC = расходы на привлечение за период ÷ количество новых клиентов за тот же период

Что включать в расходы

К расходам обычно относят:

• рекламу (контекст, соцсети, офлайн);
• зарплаты маркетинга, фрилансеров и подрядчиков;
• маркетинговые сервисы (CRM, аналитика, email);
• скидки и промокоды;
• создание контента;
• расходы продаж, поддерживающие маркетинг.

Главное — считать полную стоимость: Corporate Finance Institute отдельно называет комиссии и бонусы продавцов и накладные расходы (CFI).

Для украинского магазина сюда же: оплата агентства или таргетолога, комиссия маркетплейса (Rozetka, Prom), если считаете CAC для этого канала, промокод на первый заказ.

Общий и платный CAC

• Общий (blended) CAC — все расходы на всех новых клиентов, включая тех, кто пришёл из поиска или по рекомендации.
• Платный CAC — только рекламные расходы на клиентов из платных каналов, желательно отдельно по каждому каналу.

Агентство Crealytics в статье от июня 2026 года предупреждает: если отчитываться только по общему CAC и не разбивать его по каналам, эффективность маркетинга выглядит лучше, чем есть. Органические клиенты тоже не бесплатные: за ними стоят бренд, контент и SEO, чьи расходы редко попадают в знаменатель. Ещё одна ловушка — задержка: если решение о покупке занимает 60–90 дней, расходы одного квартала дают клиентов следующего, и CAC за короткий период искажается. Агентство советует считать CAC новых клиентов (nCAC) рядом с общим и показывать CAC по каналам отдельно (Crealytics, 2026). Это мнение агентства, а не исследование, а его примеры относятся к B2B.

AI-канал в расчёте CAC

Покупатели всё чаще приходят из ответов AI-ассистентов. По данным Adobe Analytics (в пересказе Digital Commerce 360 от 3 сентября 2026 года), в США трафик на e-commerce-сайты из AI-источников в июле 2026-го вырос на 62% за год, а покупатели из AI давали на 53% больше выручки за визит. При этом по объёму AI-переходы ещё не обогнали обычный поиск (Digital Commerce 360, 2026). Для CAC это значит: отслеживайте такие визиты как отдельный источник (в GA4 это видно по реферреру), иначе клиенты из AI «растворятся» среди органики и занизят её стоимость. Украинских данных о доле AI-канала нет.

Пример (условные цифры)

Цифры выдуманы для примера. Магазин спортивного питания за месяц:

Новых клиентов — 400, из них 320 пришли из рекламы.

• Общий CAC: 265 000 ÷ 400 = ≈ 663 грн
• Платный CAC: 200 000 ÷ 320 = 625 грн

CAC, CPA и CPO: в чём разница

• CAC — стоимость нового клиента. Считается на человека, впервые купившего.
• CPA (cost per action) — стоимость любого целевого действия: заявки, регистрации, добавления в корзину, покупки. Зависит от того, какое действие вы настроили в рекламном кабинете.
• CPO (cost per order) — стоимость заказа, нового или повторного.

В примере выше, если за месяц было 700 заказов (новых и повторных), CPO из рекламы = 200 000 ÷ 700 ≈ 286 грн. Он ниже CAC, потому что часть заказов — от постоянных клиентов. Для магазинов с оплатой при получении считайте CPO от выкупленных заказов, иначе он будет заниженным.

Срок окупаемости (payback period)

Срок окупаемости — время, за которое доход от нового клиента покрывает расходы на его привлечение (Corporate Finance Institute).

Срок окупаемости (месяцев) = CAC ÷ маржинальная прибыль с клиента за месяц

Продолжим пример. Средний чек 1 500 грн, маржинальность 35%, то есть с одного заказа остаётся 525 грн. Первый заказ покрывает 525 из 663 грн CAC. Если второй заказ клиент в среднем делает через три месяца, расходы окупаются на четвёртом месяце. Пока клиент не купил второй раз, магазин финансирует его из собственных денег. Это важно для оборотного капитала: чем длиннее срок окупаемости, тем больше денег нужно, чтобы расти.

Как на это смотрят разные источники

• Простые объяснения дают формулу и широкий перечень расходов (CFI).
• Соотношение LTV : CAC. В блогах часто называют ориентир 3 : 1. Первичного исследования за этой цифрой нет, а CFI её в статье о CAC не приводит. Рассматривайте её как ориентир, а не норму, и смотрите вместе со сроком окупаемости.
• Crealytics (2026) советует разделять общий CAC, nCAC и CAC по каналам.

Типичные ошибки

• Считать только рекламный бюджет. Без зарплат, сервисов и скидок CAC занижен.
• Делить на все заказы. Это уже CPO, а не CAC.
• Брать средний CAC по всем каналам. Хороший поиск может «прикрывать» убыточный таргет.
• Не учитывать невыкуп. Клиент, не забравший посылку, ещё не клиент.
• Сравнивать CAC с выручкой первого заказа, а не с маржой.

FAQ

Что такое CAC простыми словами? Сколько вам стоит один новый покупатель: все расходы на маркетинг за месяц, делённые на количество людей, впервые купивших.

Как посчитать CAC? Сложите расходы на рекламу, маркетинговый персонал, сервисы и скидки за период и разделите на количество новых клиентов за тот же период.

Чем CAC отличается от CPA? CAC — стоимость нового клиента, CPA — стоимость любого действия, которое вы выбрали целью (заявки, регистрации или покупки).

Какой CAC считается нормальным? Универсальной нормы нет, а популярное «3 : 1» — лишь ориентир из блогов. Сравнивайте CAC с маржой, которую клиент приносит за всё время (LTV), и со сроком окупаемости.

Связанные термины

• LTV (ценность клиента за всё время)
• Юнит-экономика интернет-магазина
• Как найти свои золотые метрики: Руководство по KPI для интернет-магазинов
• Средний чек (AOV)

Источники

• Corporate Finance Institute. Customer Acquisition Cost (CAC), про формулу й склад витрат — corporatefinanceinstitute.com/resources/management/customer-acquisition-cost-cac
• Corporate Finance Institute. CAC Payback Period — corporatefinanceinstitute.com/resources/ecommerce/cac-payback-period
• Shopify. Customer Acquisition Cost — shopify.com/blog/customer-acquisition-cost
• Crealytics. Why looking at CAC alone can misrepresent your business performance at scale (18.06.2026) — crealytics.com/insights/blog/why-looking-at-cac-alone-can-mispresent-your-business-performance-at-scale
• Digital Commerce 360. AI referral traffic and online retailers (03.09.2026) — digitalcommerce360.com/2026/09/03/ecommerce-trends-ai-sources-referral-traffic-online-retailers