Що таке CAC (вартість залучення клієнта) і як його рахувати

CAC (customer acquisition cost) — це сума, яку магазин витрачає, щоб отримати одного нового покупця: усі витрати на маркетинг і продажі за період, поділені на кількість клієнтів, які вперше купили в цьому періоді.

Пояснення простими словами

CAC — це загальна вартість залучення одного клієнта: усі витрати на продажі, маркетинг і пов'язані дії, які перетворюють потенційного покупця на того, хто заплатив. До них належать реклама, зарплати маркетингу й менеджерів з продажу, їхні комісії та бонуси, накладні витрати (Corporate Finance Institute).

Важливе слово — «новий». Клієнти, які повернулися вдруге, у знаменник не йдуть: вони вже залучені. Інакше CAC виглядатиме нижчим, ніж є, особливо в магазинах із великою часткою повторних покупок.

Формула

CAC = витрати на залучення за період ÷ кількість нових клієнтів за той самий період

Що включати у витрати

До витрат зазвичай відносять:

• рекламу (контекст, соцмережі, офлайн);
• зарплати маркетингу, фрилансерів і підрядників;
• маркетингові сервіси (CRM, аналітика, email);
• знижки та промокоди;
• створення контенту;
• витрати продажів, що підтримують маркетинг.

Головне — рахувати повну вартість: Corporate Finance Institute окремо називає комісії й бонуси продавців і накладні витрати (CFI).

Для українського магазину сюди ж: оплата агенції чи таргетолога, комісія маркетплейсу (Rozetka, Prom), якщо рахуєте CAC для цього каналу, промокод на перше замовлення.

Загальний і платний CAC

• Загальний (blended) CAC — усі витрати на всіх нових клієнтів, включно з тими, хто прийшов з пошуку чи за рекомендацією.
• Платний CAC — лише рекламні витрати на клієнтів із платних каналів, бажано окремо по кожному каналу.

Агенція Crealytics у статті від червня 2026 року попереджає: якщо звітувати лише загальний CAC і не розбивати його за каналами, ефективність маркетингу виглядає кращою, ніж є. Органічні клієнти теж не безкоштовні: за ними стоять бренд, контент і SEO, чиї витрати рідко потрапляють у знаменник. Ще одна пастка — затримка: якщо рішення про покупку займає 60–90 днів, витрати одного кварталу дають клієнтів наступного, і CAC за короткий період спотворюється. Агенція радить рахувати CAC нових клієнтів (nCAC) поряд із загальним і показувати CAC по каналах окремо (Crealytics, 2026). Це думка агенції, а не дослідження, а її приклади стосуються B2B.

AI-канал у розрахунку CAC

Покупці дедалі частіше приходять із відповідей AI-асистентів. За даними Adobe Analytics (у переказі Digital Commerce 360 від 3 вересня 2026 року), у США трафік на сайти e-commerce з AI-джерел у липні 2026-го зріс на 62% за рік, а покупці з AI давали на 53% більше виручки за візит. Водночас за обсягом AI-переходи ще не обігнали звичайний пошук (Digital Commerce 360, 2026). Для CAC це означає: відстежуйте такі візити як окреме джерело (у GA4 це видно за реферером), інакше клієнти з AI «розчиняться» серед органіки й занизять її вартість. Українських даних про частку AI-каналу немає.

Приклад (умовні цифри)

Цифри вигадані для прикладу. Магазин спортивного харчування за місяць:

Нових клієнтів — 400, з них 320 прийшли з реклами.

• Загальний CAC: 265 000 ÷ 400 = ≈ 663 грн
• Платний CAC: 200 000 ÷ 320 = 625 грн

CAC, CPA і CPO: у чому різниця

• CAC — вартість нового клієнта. Рахується на людину, що вперше купила.
• CPA (cost per action) — вартість будь-якої цільової дії: заявки, реєстрації, додавання в кошик, покупки. Залежить від того, яку дію ви налаштували в рекламному кабінеті.
• CPO (cost per order) — вартість замовлення, нового чи повторного.

У прикладі вище, якщо за місяць було 700 замовлень (нових і повторних), CPO з реклами = 200 000 ÷ 700 ≈ 286 грн. Він нижчий за CAC, бо частина замовлень — від постійних клієнтів. Для магазинів з оплатою при отриманні рахуйте CPO від викуплених замовлень, інакше він буде заниженим.

Термін окупності (payback period)

Термін окупності — час, за який дохід від нового клієнта покриває витрати на його залучення (Corporate Finance Institute).

Термін окупності (місяців) = CAC ÷ маржинальний прибуток з клієнта за місяць

Продовжимо приклад. Середній чек 1 500 грн, маржинальність 35%, тобто з одного замовлення лишається 525 грн. Перше замовлення покриває 525 з 663 грн CAC. Якщо друге замовлення клієнт у середньому робить через три місяці, витрати окупаються на четвертому місяці. Поки клієнт не купив вдруге, магазин фінансує його з власних грошей. Це важливо для оборотного капіталу: що довший термін окупності, то більше грошей треба, щоб рости.

Як на це дивляться різні джерела

• Прості пояснення дають формулу і широкий перелік витрат (CFI).
• Співвідношення LTV : CAC. У блогах часто називають орієнтир 3 : 1. Первинного дослідження за цією цифрою немає, а CFI її в статті про CAC не наводить. Розглядайте її як орієнтир, а не норму, і дивіться разом із терміном окупності.
• Crealytics (2026) радить розділяти загальний CAC, nCAC і CAC по каналах.

Типові помилки

• Рахувати лише рекламний бюджет. Без зарплат, сервісів і знижок CAC занижений.
• Ділити на всі замовлення. Це вже CPO, а не CAC.
• Брати середній CAC по всіх каналах. Хороший пошук може «прикривати» збитковий таргет.
• Не враховувати невикуп. Клієнт, що не забрав посилку, ще не клієнт.
• Порівнювати CAC з виручкою першого замовлення, а не з маржею.

FAQ

Що таке CAC простими словами? Скільки вам коштує один новий покупець: усі витрати на маркетинг за місяць, поділені на кількість людей, що вперше купили.

Як порахувати CAC? Складіть витрати на рекламу, маркетинговий персонал, сервіси та знижки за період і поділіть на кількість нових клієнтів за той самий період.

Чим CAC відрізняється від CPA? CAC — вартість нового клієнта, CPA — вартість будь-якої дії, яку ви вибрали ціллю (заявки, реєстрації чи покупки).

Який CAC вважається нормальним? Універсальної норми немає, а популярне «3 : 1» — лише орієнтир із блогів. Порівнюйте CAC із маржею, яку клієнт приносить за весь час (LTV), і з терміном окупності.

Пов'язані терміни

• Що таке LTV (цінність клієнта) і як його рахувати
• Юніт-економіка інтернет-магазину: як її порахувати
• Як знайти свої золоті метрики: Посібник по KPI для інтернет-магазинів
• Середній чек (AOV): як його рахувати і збільшити

Джерела

• Corporate Finance Institute. Customer Acquisition Cost (CAC), про формулу й склад витрат — corporatefinanceinstitute.com/resources/management/customer-acquisition-cost-cac
• Corporate Finance Institute. CAC Payback Period — corporatefinanceinstitute.com/resources/ecommerce/cac-payback-period
• Shopify. Customer Acquisition Cost — shopify.com/blog/customer-acquisition-cost
• Crealytics. Why looking at CAC alone can misrepresent your business performance at scale (18.06.2026) — crealytics.com/insights/blog/why-looking-at-cac-alone-can-mispresent-your-business-performance-at-scale
• Digital Commerce 360. AI referral traffic and online retailers (03.09.2026) — digitalcommerce360.com/2026/09/03/ecommerce-trends-ai-sources-referral-traffic-online-retailers