К содержимому
Связаться

Юнит-экономика интернет-магазина

| Статья: 6 мин чтения | Аналитика

Юнит-экономика интернет-магазина — это расчёт того, сколько денег магазин зарабатывает или теряет на одной единице бизнеса: на одном заказе или на одном клиенте, после всех переменных расходов. Она отвечает на простой вопрос: становится ли бизнес прибыльнее, когда продаж становится больше.

Объяснение простыми словами

Выручка показывает, сколько денег прошло через кассу. Юнит-экономика показывает, сколько из них осталось магазину после того, как он заплатил за товар, доставку, комиссии, рекламу, возвраты и посылки, которые покупатель не забрал.

Если на каждом заказе магазин теряет 50 грн, то рост продаж только увеличивает убыток. Если на каждом заказе остаётся 250 грн, то вопрос лишь в том, хватит ли этих денег на постоянные расходы: зарплаты, аренду склада, CRM, бухгалтерию.

Ключевое понятие здесь — маржинальная прибыль (contribution margin). Это деньги, остающиеся от продаж после оплаты всех переменных расходов, связанных с товаром. Переменные расходы растут вместе с количеством продаж (товар, доставка), постоянные от них не зависят (аренда, зарплаты) (Corporate Finance Institute).

Что считать единицей: заказ или клиента

Есть два подхода, и оба полезны.

  • Единица = заказ. Считаете, сколько остаётся с одного среднего заказа. Так удобно для магазинов, где большинство покупателей покупает один раз (мебель, техника, подарки), и для еженедельного контроля.
  • Единица = клиент. Считаете, сколько маржи приносит клиент за всё время (LTV) и сколько стоило его привлечь (CAC). Так нужно считать, если люди возвращаются: косметика, корм для животных, кофе, детские товары. Здесь первый заказ может быть убыточным, а прибыль приходит с повторных.

Начните с заказа: его легче посчитать и проверить. Когда накопится история покупок хотя бы за год, добавьте расчёт на клиента.

Что входит в маржу с заказа

Из выручки за заказ вычитайте:

  1. Себестоимость товара — закупочная цена с доставкой до вашего склада, пошлиной, если она есть.
  2. Доставку до клиента, если её оплачивает магазин (бесплатная доставка от порога, акции).
  3. Упаковку и комплектацию — коробка, наполнитель, работа склада, если она оплачивается за заказ.
  4. Комиссии за оплату — эквайринг, платёжные сервисы, комиссия за перевод средств при наложенном платеже. Если продаёте через Rozetka или Prom — ещё и комиссия маркетплейса.
  5. Рекламу на заказ — расходы на рекламу, делённые на количество заказов (CPO).
  6. Возвраты — доставка обратно, товар, который уже не продать как новый, возвращённые деньги.
  7. Невыкуп наложенного платежа — украинская особенность, о ней ниже.

После этого остаётся маржинальная прибыль с заказа. Из неё магазин покрывает постоянные расходы, а то, что осталось, — операционная прибыль.

Невыкуп: отдельная статья расходов для Украины

Значительная часть украинских покупателей платит при получении на Новой почте или Укрпочте. Часть таких посылок не забирают. Для магазина это заказ, за который уже заплачено рекламой, упаковкой и доставкой, но выручки нет, а товар несколько дней или недель едет обратно и не продаётся.

Что стоит знать:

  • В октябре 2024 года Новая почта отменила плату за возврат и комиссию 0,5% от объявленной стоимости, которую отправитель платил, когда получатель отказывался от посылки; возврат невостребованных посылок и до этого был бесплатным (Forbes Украина). Условия перевозчиков меняются: с 13 апреля 2026 года Новая почта обновила тарифы (например, посылка до 2 кг по Украине — 90 грн, до 10 кг — 135 грн, до 30 кг — 200 грн), а в объявлении о них ничего не сказано об изменении правил возврата; стоимость хранения в объявлении названа неизменной (Новая почта, 02.04.2026). Перед расчётом проверьте действующие тарифы в личном кабинете.
  • Даже при бесплатном возврате невыкуп стоит денег: реклама, упаковка, работа менеджера и склада, доставка до клиента, если её оплачивает магазин, «замороженный» товар.
  • Считайте невыкуп от отправленных заказов, а не от оформленных на сайте, и отдельно для оплаты при получении и предоплаты.

Формула

Маржинальная прибыль с заказа = средний чек − себестоимость − доставка − упаковка − комиссии − реклама на заказ − потери на возвратах и невыкупе (в расчёте на один заказ)

Маржинальность = маржинальная прибыль ÷ выручка × 100%.

Пример расчёта (условные цифры)

Все цифры ниже выдуманы для примера. Магазин товаров для дома, средний чек 1 500 грн, себестоимость товара 55% (825 грн). Берём 100 отправленных заказов за неделю:

  • 9 посылок не выкупили (невыкуп 9%);
  • 3 заказа вернули после покупки;
  • продано и не возвращено — 88 заказов.

Статья

Расчёт

Сумма, грн

Выручка

88 × 1 500

132 000

Себестоимость

88 × 825

−72 600

Доставка до клиента (магазин оплачивает все 100 отправок)

100 × 80

−8 000

Доставка возвратов

3 × 80

−240

Упаковка

100 × 15

−1 500

Комиссии за оплату (условно 2% от выручки)

2% × 132 000

−2 640

Реклама (CPO 250 грн на каждый оформленный заказ)

100 × 250

−25 000

Маржинальная прибыль


22 020

Что из этого видно:

  • На один отправленный заказ остаётся 220 грн, это около 17% выручки.
  • «Накрутка» на товар (1 500 − 825 = 675 грн) в три раза больше реального результата. Если смотреть только на неё, магазин переоценивает свою прибыль.
  • Если невыкуп вырастет с 9 до 20 посылок из 100, продано будет 77 заказов, а маржинальная прибыль упадёт примерно до 14 900 грн, то есть на треть, хотя реклама и доставка будут стоить столько же.
  • Самая большая переменная статья после товара — реклама. Снижение CPO с 250 до 200 грн даёт +5 000 грн на каждые 100 заказов.

Дальше из 22 020 грн в неделю нужно оплатить постоянные расходы. Если они больше, магазин убыточен, хотя каждый заказ формально «в плюс».

Как на это смотрят разные источники

  • Бухгалтерские источники считают маржинальную прибыль как выручку минус переменные расходы (Corporate Finance Institute) и отличают её от валовой маржи (выручка минус себестоимость, Corporate Finance Institute): маржинальная прибыль показывает, что оставляет каждая продажа после переменных расходов, и помогает оценивать отдельные товары, а валовая маржа учитывает все прямые расходы производства и говорит о прибыльности в целом (источник).
  • Ценность клиента лучше считать на маржинальной прибыли, а не на выручке или валовой марже: это даёт реалистичный потолок для расходов на привлечение.
  • Практики расходятся в том, включать ли рекламу в маржу заказа. Часть считает «маржу до маркетинга» и отдельно сравнивает её с CAC. Оба подхода рабочие, главное — не смешивать их в одном отчёте.

Типичные ошибки

  • Считать маржу как цена минус закупка. Доставка, комиссии и реклама могут съесть большую часть этой разницы.
  • Игнорировать невыкуп. Особенно опасно для магазинов с большой долей наложенного платежа и импульсных товаров.
  • Брать среднее по всему ассортименту. Маржа разных категорий может отличаться в разы. Считайте отдельно хотя бы для 3–5 ключевых категорий.
  • Считать рекламу только на выкупленные заказы. Реклама оплачена за все оформленные заказы, и невыкупленные тоже.
  • Не обновлять расчёт. Тарифы доставки, курс валют и стоимость рекламы меняются, расчёт полугодовой давности может быть неверным.

FAQ

Что такое юнит-экономика простыми словами? Это расчёт, сколько денег остаётся магазину с одного заказа или одного клиента после всех расходов, которые зависят от количества продаж.

Как посчитать юнит-экономику интернет-магазина? Возьмите средний чек и вычтите себестоимость, доставку, упаковку, комиссии, рекламу на заказ, а также потери на возвратах и невыкупе, делённые на количество заказов.

Что такое положительная юнит-экономика? Это ситуация, когда с каждого заказа (или с каждого клиента за всё время) остаётся больше денег, чем стоило его получить и выполнить. Тогда рост продаж приближает бизнес к прибыли.

Учитывать ли постоянные расходы в юнит-экономике? Нет, в классическом расчёте — только переменные. Постоянные расходы покрываются суммой маржинальной прибыли со всех заказов. Их считают отдельно, чтобы найти точку безубыточности.

Как невыкуп влияет на прибыль? Каждая невыкупленная посылка — это расходы на рекламу, упаковку и, часто, доставку без выручки. Поэтому при одинаковом трафике рост невыкупа прямо уменьшает маржинальную прибыль.

Связанные термины

Источники

Хотите проверить это на своём магазине?

Аудит

Разбираем путь покупателя, каталог, техническое состояние и данные. План изменений по приоритетам за три дня.

Об услуге →

Поделиться

Читайте также

  • Записи сессий и тепловые карты

    | Статья: 3 мин чтения

    Запись сессии — это воспроизведение того, как один посетитель пользовался сайтом: где двигал курсор, куда кликал, как прокручивал. Тепловая карта — сводка таких действий многих посетителей на одной странице: где кликают и как далеко прокручивают. Они…

  • LTV (ценность клиента за всё время)

    | Статья: 5 мин чтения

    LTV (lifetime value, также CLV или CLTV) — это сумма, которую клиент приносит магазину за всё время сотрудничества. Для управленческих решений её стоит считать не в выручке, а в марже: сколько денег остаётся магазину со всех покупок клиента после переменных…

  • Инкрементальность и медиа-микс модели

    | Статья: 3 мин чтения

    Инкрементальность — это доля продаж, которые реклама дала сверх того, что магазин получил бы и без неё. Если человек купил бы у вас в любом случае, реклама ничего с ним не добавила, хотя в отчёте он записан как конверсия. Медиа-микс модель (MMM) …

  • CAC (стоимость привлечения клиента)

    | Статья: 5 мин чтения

    CAC (customer acquisition cost) — это сумма, которую магазин тратит, чтобы получить одного нового покупателя: все расходы на маркетинг и продажи за период, делённые на количество клиентов, впервые купивших в этом периоде.