Конверсия (conversion rate)

Конверсия (коэффициент конверсии, conversion rate) — это доля посетителей или визитов, в которых человек совершил нужное вам действие: купил, оставил заявку, подписался. Считают как количество целевых действий, делённое на количество посетителей (или сессий), умноженное на 100%.

Простыми словами

Конверсия показывает, сколько людей из тех, кто пришёл на сайт, сделали то, ради чего сайт существует. Если за месяц в магазин зашли 10 000 раз и оформили 200 заказов, конверсия в заказ — 2%.

Якоб Нильсен (Nielsen Norman Group) описывает конверсию как «процент пользователей, выполнивших желаемое действие» и приводит пример: 2 000 покупок на 100 000 посетителей за апрель дают 2% (NN/g, Conversion Rates).

«Конверсия» в разговоре может означать и само действие («у нас сегодня 30 конверсий»), и процент («конверсия 1,8%»). В этой статье речь о проценте.

Формула

Конверсия = целевые действия / посетители (или сессии) × 100%

Что именно стоит в числителе и знаменателе, решаете вы. Главное, чтобы правило не менялось от месяца к месяцу.

Сессии или пользователи

• Конверсия сессий — доля визитов, в которых произошло целевое действие. Один человек, который зашёл трижды и купил один раз, даёт три сессии и один заказ.
• Конверсия пользователей — доля людей, которые хоть раз совершили целевое действие за период. Тот же человек даёт одного пользователя и один заказ.

Конверсия пользователей обычно выше, потому что в знаменателе меньшее значение. Для товаров, которые выбирают долго (техника, мебель), разница может быть большой: человек приходит несколько раз, прежде чем купить.

NN/g советует считать либо уникальных посетителей, либо все визиты, но одинаково в каждом периоде, и так же считать конверсии (NN/g).

Макро- и микроконверсии

• Макроконверсия — главное действие, напрямую приносящее деньги: оформленный заказ, заявка, регистрация.
• Микроконверсия — меньший шаг на пути к ней: добавление в корзину, начало оформления, подписка на рассылку, клик «Купить в один клик».

NN/g объясняет, зачем нужны обе: макроконверсия случается редко и меняется медленно, а микроконверсии дают больше данных и быстрее показывают, работает ли изменение (NN/g, Macro vs. Micro Conversions).

У каждой цели своя конверсия. Optimizely отмечает, что на сайте может быть несколько целей и для каждой считают отдельный коэффициент; а если цель — заявка, из расчёта можно исключить страницы, где формы нет (блог, юридические страницы, поддержка) (Optimizely).

Пример расчёта для украинского магазина

Условные цифры, пример. Магазин бытовой техники, октябрь:

Расчёт:

• Конверсия сессий в заказ: 700 / 50 000 × 100% = 1,4%
• Конверсия пользователей в заказ: 680 / 32 000 × 100% = 2,1%
• Микроконверсия «добавили в корзину»: 3 500 / 50 000 × 100% = 7%
• Из корзины в заказ: 700 / 3 500 × 100% = 20% (остальные — брошенная корзина)

Для украинского рынка есть ещё один шаг: заказ с наложенным платежом ещё не продажа. Если из 750 заказов на почте забрали 620, то «реальная» конверсия в оплаченный заказ ниже: 620 / 50 000 × 100% = 1,24% от сессий. Аналитика сайта видит момент оформления, а не выкуп, поэтому данные о выкупе приходится подтягивать из CRM или учёта.

Ещё одна особенность: часть покупателей видит товар на Rozetka или Prom, а покупает в магазине напрямую (или наоборот). Конверсия собственного сайта такие пути не учитывает.

Как считать конверсию в GA4

В Google Analytics 4 действия, важные для бизнеса, помечают как ключевые события (key events). Google определяет ключевое событие как «событие, измеряющее действие, особенно важное для успеха вашего бизнеса»; ключевым можно пометить любое собранное событие (GA4: About key events).

Как пометить:

1. Администрирование → Отображение данных → События.
2. Найти событие (например, `generate_lead` или `add_to_cart`) и нажать на звёздочку. Нужны права редактора.
3. Новое событие можно создать кнопкой «+ Создать событие» с включённым «Пометить как ключевое событие».

Событие `purchase` помечается ключевым автоматически. В стандартном ресурсе можно иметь до 30 ключевых событий (в Analytics 360 — 50). Пометка действует с момента создания и не меняет исторических данных; в стандартных отчётах изменение появляется в течение 24 часов (GA4: Mark events as key events).

Метрики конверсии в GA4 (GA4 dimensions & metrics):

• Session key event rate — процент сессий, в которых произошло ключевое событие: сессии с ключевым событием / все сессии.
• User key event rate — процент пользователей, выполнивших ключевое событие: такие пользователи / все пользователи.
• Key events — сколько раз сработали ключевые события (одна сессия может дать несколько).

Для Google Ads из ключевых событий GA4 можно создать конверсии Google Ads; при этом конверсии Google Ads не показываются в стандартных отчётах GA4 (Google). Поэтому цифры в GA4 и в рекламном кабинете могут не совпадать.

Почему «средняя конверсия по рынку» мало что значит

Вопрос «какая нормальная конверсия интернет-магазина» звучит постоянно, но ответ на него почти ничего не даёт:

• Конверсия зависит от вещей вне сайта: репутации бренда, цены, сложности продажи и того, насколько серьёзное решение требуется от человека. Конверсия магазина носков и магазина холодильников несопоставимы.
• Разные источники считают по-разному. Сессии или пользователи, заказы или оплаты, с мобильным трафиком или без — средняя цифра смешивает всё это.
• Каналы трафика разные. Optimizely напоминает, что органический поиск обычно конвертирует лучше медийной рекламы, но это не значит, что другой трафик не приносит ценных клиентов (Optimizely). Если вы запустили охватную кампанию, конверсия упадёт, а продажи могут вырасти.
• Нормы меняются со временем. По Contentsquare, в ритейле конверсия в 2025 году упала на 5,5% по сравнению с 2024-м (на мобильных −3,5%, на десктопе −8%; по новым посетителям −8,9%, по вернувшимся −4%); это данные гида, обновлённого 12.02.2026, по отчёту «2026 Digital Experience Benchmarks» (Contentsquare). Отчёт охватывает более 26 млрд сессий в ритейле на 2 200+ сайтах в 71 стране (Contentsquare, retail). Это изменение, а не абсолютная «норма» для вашего магазина; украинских данных такого масштаба нет.

Хорошая конверсия для вашего сайта — та, что выше, чем была раньше. Сравнивайте себя с собой: тот же месяц прошлого года, тот же канал, тот же тип устройства. Optimizely также советует брать бенчмарк, специфичный для отрасли, устройства или технологии, и собственное среднее.

Что изменилось: AI-трафик

По тому же отчёту Contentsquare (25.02.2026; 99 млрд сессий, сравнение IV квартала 2024 и 2025 годов), общая конверсия упала на 5,1%, средний чек вырос на 6%, а трафик из AI-ассистентов начинает конвертировать на уровне, более близком к поисковому (Contentsquare). Практически: в GA4 смотрите конверсию отдельно по источникам, в частности для переходов из AI-сервисов, если они появляются в ваших данных.

Как на это смотрят разные источники

• NN/g рассматривает конверсию как инструмент оценки дизайна: она показывает, что происходит после того, как человек пришёл, и поэтому лучше абсолютных цифр отражает влияние изменений на сайте. Но советует проверять абсолютное количество конверсий, когда трафик резко вырос из необычного источника.
• Google Analytics даёт две метрики — для сессий и для пользователей — и не говорит, какая «правильная». Выбор за вами.
• Optimizely подчёркивает, что более высокая конверсия сама по себе не всегда лучше: важно, кто именно покупает.

Типичные ошибки

• Менять правило подсчёта. В прошлом месяце считали пользователей, в этом — сессии; «конверсия упала» из-за формулы.
• Смотреть только на конверсию без дохода. Скидка 30% поднимет конверсию, но не обязательно прибыль. Смотрите вместе со средним чеком и доходом на посетителя.
• Смешивать мобильный и десктопный трафик. Они могут конвертировать очень по-разному, и общее среднее спрячет проблему мобильной версии.
• Считать оформленный заказ продажей. С наложенным платежом часть посылок возвращается.
• Делать выводы из маленьких чисел. 3 заказа против 5 — это не «конверсия выросла на 67%».
• Сравнивать со «средним по рынку» вместо собственной динамики.

FAQ

Конверсия — это что простыми словами? Процент людей (или визитов), которые совершили на сайте нужное действие: купили, оставили заявку, подписались.

Как считать конверсию сайта? Разделите количество целевых действий на количество сессий или пользователей за один и тот же период и умножьте на 100%. Например, 300 заказов / 20 000 сессий = 1,5%.

Какая нормальная конверсия интернет-магазина? Единой нормы нет: она зависит от ниши, цены, канала трафика и способа подсчёта. Полезнее сравнивать с собственными данными за прошлые периоды.

Что такое конверсия продаж? Обычно это доля посетителей, которые купили. Для магазинов с наложенным платежом стоит считать отдельно конверсию в оформленный и в полученный (оплаченный) заказ.

Где посмотреть конверсию в GA4? Пометьте нужные события как ключевые (Администрирование → События → звёздочка) и используйте метрики Session key event rate или User key event rate в отчётах или исследованиях.

Связанные термины

• Микроконверсия
• CRO (оптимизация конверсии)
• A/B-тест
• Брошенная корзина
• Юзабилити (usability)

Источники

• Contentsquare. Digital Experience Benchmark Report, 25.02.2026 — contentsquare.com/blog/digital-experience-benchmark-report
• Contentsquare. Retail conversions (guide, обновлено 12.02.2026) — contentsquare.com/guides/retail-digital-experience/conversions
• Contentsquare. Retail digital experience (guide) — contentsquare.com/guides/retail-digital-experience
• Jakob Nielsen. Conversion Rates. Nielsen Norman Group, 2013 (определение и формула) — nngroup.com/articles/conversion-rates
• Tim Neusesser. Macro vs. Micro Conversions. Nielsen Norman Group, 2024 — nngroup.com/articles/micro-conversions
• Optimizely. Conversion rate (Optimization Glossary) — optimizely.com/optimization-glossary/conversion-rate
• Google Analytics Help. [GA4] About key events — support.google.com/analytics/answer/9267568
• Google Analytics Help. [GA4] Mark events as key events — support.google.com/analytics/answer/13128484
• Google Analytics Help. [GA4] Analytics dimensions and metrics — support.google.com/analytics/answer/9143382