Микроконверсия
Микроконверсия — это небольшое действие посетителя, которое не приносит деньги сразу, но ведёт к главной цели сайта (макроконверсии): например, добавление товара в корзину, начало оформления заказа или подписка на рассылку.
Простыми словами
Покупка — это финал. До неё человек проходит несколько шагов: находит товар, открывает карточку, кладёт в корзину, начинает оформление. Каждый такой шаг можно посчитать как отдельную конверсию. Nielsen Norman Group определяет макроконверсию как желаемое действие, напрямую работающее на главные цели бизнеса, а микроконверсии — как меньшие шаги к ней, которые лишь опосредованно связаны с ключевыми показателями, зато встречаются чаще (NN/g, 2024).
Два типа микроконверсий
NN/g различает (NN/g):
- Этапы процесса (process milestones) — обязательные шаги на пути к покупке. Они показывают, где именно люди отваливаются.
- Дополнительные действия (secondary actions) — не нужны для покупки, но свидетельствуют об интересе к бренду и могут предсказывать будущие покупки.
Примеры в интернет-магазине
Этапы процесса: - просмотр карточки товара; - добавление в корзину; - начало оформления заказа; - выбор доставки (отделение или почтомат Новой почты); - выбор оплаты (карта или наложенный платёж).
Дополнительные действия: - подписка на рассылку или Viber/Telegram-канал; - добавление в «Избранное»; - подписка «сообщить о поступлении»; - клик на номер телефона или в мессенджер; - использование фильтров или поиска по сайту; - просмотр видео о товаре.
Зачем отслеживать
- Покупок мало, и они меняются медленно. NN/g приводит среднюю конверсию 2,9% по отраслям и объясняет, что по такой метрике трудно заметить эффект небольших изменений дизайна. Микроконверсий больше, так что данные накапливаются быстрее (NN/g).
- Видно, где проблема. Если в корзину кладут, а оформление не начинают, искать нужно в корзине, а не на карточке товара (см. брошенная корзина).
- Полезно при малом трафике. Когда заказов слишком мало для A/B-теста, микроконверсия (например, добавление в корзину) может быть рабочей метрикой.
Условный пример. В магазине 20 000 сессий в месяц и 300 заказов. Добавлений в корзину — 1 600. Микроконверсия «корзина» — 8%, из корзины в заказ — около 19%. После изменения карточки товара добавлений стало 1 900 (9,5%), а заказов — 310. Рост корзины заметен сразу; перейдёт ли он в покупки, видно только со временем.
В GA4 микроконверсии удобно собирать как события (`add_to_cart`, `begin_checkout`, `add_to_wishlist`) и при необходимости отмечать ключевыми.
На что обратить внимание
- Микроконверсия — промежуточная метрика. Проверяйте, ведёт ли её рост к большему количеству заказов.
- Не отмечайте ключевыми десятки событий: отчёты станут нечитаемыми, а в рекламных кабинетах оптимизация может уйти на «лёгкие» действия вместо продаж.
FAQ
Чем микроконверсия отличается от макроконверсии? Макроконверсия — главное действие (заказ, заявка). Микроконверсия — шаг к ней или дополнительное действие, свидетельствующее об интересе.
Какие микроконверсии отслеживать в интернет-магазине? Как минимум все шаги воронки: просмотр товара, корзина, начало оформления, доставка, оплата.
Связанные термины
Источники
- Tim Neusesser. Macro vs. Micro Conversions. Nielsen Norman Group, 19 июля 2024 — nngroup.com/articles/micro-conversions
Читайте также
A/B-тест
A/B-тест — это эксперимент, в котором посетителей сайта случайным образом делят на две группы: одна видит текущую версию страницы (A, контроль), вторая — изменённую (B, вариант), и по заранее выбранной метрике сравнивают, какая версия работает лучше.
Конверсия (conversion rate)
Конверсия (коэффициент конверсии, conversion rate) — это доля посетителей или визитов, в которых человек совершил нужное вам действие: купил, оставил заявку, подписался. Считают как количество целевых действий, делённое на количество посетителей (или сессий)…
Что такое юзабилити-аудит сайта и зачем он интернет-магазину
Полный разбор юзабилити-аудита для интернет-магазина: чем он отличается от UX, какие бывают методы, что проверяют от поиска до оформления, как проходит и как начать самому.
Брошенная корзина
Брошенная корзина (cart abandonment) — это ситуация, когда покупатель добавил товары в корзину интернет-магазина, но ушёл, не оформив заказ. Доля брошенных корзин показывает, какой процент созданных корзин так и не стал заказом.