Брошенная корзина

Брошенная корзина (cart abandonment) — это ситуация, когда покупатель добавил товары в корзину интернет-магазина, но ушёл, не оформив заказ. Доля брошенных корзин показывает, какой процент созданных корзин так и не стал заказом.

Простыми словами

Человек выбрал товар, нажал «В корзину», возможно, даже начал вводить данные для доставки, а потом закрыл вкладку. Для магазина это ближайший к покупке момент, в котором он теряет клиента: интерес уже есть, не хватило чего-то на последних шагах.

Часть таких корзин неизбежна. Люди кладут товары в корзину, чтобы сравнить цены, запомнить или посчитать сумму. Baymard Institute пишет, что значительная часть брошенных корзин является естественным следствием того, как люди просматривают интернет-магазины, и эти случаи в основном неизбежны (Baymard). Бороться стоит с остальными, с теми, кто хотел купить, но что-то помешало.

Формула

Доля брошенных корзин = (1 − заказы / созданные корзины) × 100%

Так считает, например, VWO: 300 созданных корзин и 100 завершённых покупок дают 67% (Wingify/VWO).

Условный пример для украинского магазина. За месяц в магазине одежды 4 000 сессий с добавлением в корзину и 1 200 оформленных заказов:

(1 − 1 200 / 4 000) × 100% = 70% брошенных корзин.

Полезно разбить воронку на шаги, чтобы увидеть, где именно уходят: корзина → начало оформления → выбор доставки (отделение Новой почты, почтомат, курьер) → выбор оплаты (карта, наложенный платёж) → подтверждение. В GA4 это события `add_to_cart`, `begin_checkout`, `add_shipping_info`, `add_payment_info`, `purchase`.

Считайте отдельно мобильный трафик и десктоп: проблема может быть только в одной из версий.

Сколько корзин бросают

Baymard ведёт список исследований о брошенных корзинах. Среднее значение по 50 исследованиям — 70,22% (обновление от 22 сентября 2025 года, данные с 2006 по 2025 год) (Baymard). То есть примерно семь из десяти корзин не становятся заказом.

Эта цифра — среднее по исследованиям, которые считали по-разному, так что для вашего магазина она ориентир, а не норма. Сравнивайте свою долю с собственной динамикой.

Причины по Baymard

В количественном исследовании, на которое ссылается Baymard (страница обновлена в сентябре 2025 года, опрос онлайн-покупателей в США; год самого опроса Baymard на странице не указывает), 42% сказали, что бросали корзину, потому что «просто смотрели / не были готовы купить». Среди остальных причины распределились так (Baymard):

Опрос касается США. Для Украины часть причин звучит иначе: вместо налогов — стоимость доставки Новой почтой, вместо недоверия к вводу карты — желание платить наложенным платежом или частями. Проверяйте причины на своих покупателях: опрос на странице оформления, записи сессий, звонки менеджеров.

Что с этим делают

Baymard оценивает, что средний крупный интернет-магазин может поднять конверсию на 35,26%, исправив проблемы юзабилити оформления заказа (Baymard). По бенчмарку Baymard, 65% из 344 ведущих сайтов США и ЕС имеют «посредственное» или худшее юзабилити оформления (Baymard, Checkout Usability).

Что обычно помогает:

• Показывать полную стоимость как можно раньше, включая доставку. VWO советует чётко показывать все расходы на странице просмотра заказа (Wingify/VWO). Для украинского магазина — ориентировочная стоимость доставки Новой почтой уже на карточке товара или в корзине.
• Разрешить оформление без регистрации (гостевое оформление).
• Сократить форму. По Baymard, идеальное оформление может содержать 12–14 элементов формы (7–8 полей), тогда как в среднем в США показывают 23,48 элемента (Baymard). Автоподсказка города и отделения вместо ручного ввода тоже уменьшает число полей.
• Дать привычные способы оплаты: карта, Apple Pay / Google Pay, наложенный платёж, оплата частями. По данным WayForPay (Forbes Украина, 25.05.2026), Apple Pay и Google Pay дают примерно 55–65% онлайн-платежей в Украине, и около 60% онлайн-покупок делают со смартфонов (Forbes Украина): для мобильного покупателя эти способы привычны.
• Показывать сроки доставки и условия возврата рядом с кнопкой оформления.
• Убрать технические ошибки: проверить оформление на реальных телефонах, при медленном интернете, с автозаполнением.
• Напоминать о корзине письмом, сообщением в мессенджере или push, если человек оставил контакт и согласие.

Что исправлять первым, подскажут данные: на каком шаге воронки самый большой отток и какие причины называют ваши покупатели. Проверить изменение можно A/B-тестом.

Типичные ошибки

• Бороться с неизбежными корзинами. Людей, которые лишь сравнивали цены, не вернуть всплывающими окнами.
• Считать только общую долю без разбивки по шагам и устройствам.
• Смотреть на американские причины как на свои без проверки на украинских покупателях.
• Прятать доставку до последнего шага. Это самая частая причина в исследовании Baymard.

FAQ

Что такое брошенная корзина? Корзина, в которую покупатель добавил товары, но не оформил заказ.

Как считать долю брошенных корзин? (1 − количество заказов / количество созданных корзин) × 100%. Например, 1 200 заказов на 4 000 корзин — 70%.

Какая нормальная доля брошенных корзин? Среднее по 50 исследованиям, собранным Baymard, — 70,22%. Но сравнивать лучше с собственными прошлыми периодами.

Почему покупатели бросают корзину? По Baymard, чаще всего из-за неожиданных дополнительных расходов, медленной доставки, недоверия к сайту, обязательной регистрации и сложного оформления.

Связанные термины

• Конверсия (conversion rate)
• Микроконверсия
• CRO (оптимизация конверсии)
• Юзабилити (usability)

Источники

• Baymard Institute. Cart Abandonment Rate Statistics (обновлено 22.09.2025) — baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
• Forbes Украина. Украинский e-commerce за четыре года вырос в 1,8 раза (25.05.2026, данные WayForPay) — forbes.ua/news/ukrainskiy-e-commerce-za-chotiri-roki-zris-u-18-raza-ta-syagnuv-256-mlrd-grn-shcho-naychastishe-kupuyut-25052026-39073
• Baymard Institute. Checkout Usability research — baymard.com/research/checkout-usability
• Wingify (VWO). Cart abandonment (glossary) — wingify.com/glossary/cart-abandonment
• Statista. Main reasons why consumers abandon their orders during the checkout process in the United States in 2025 — statista.com/statistics/1228452/reasons-for-abandonments-during-checkout-united-states (подтверждает, что около 40% американских покупателей называли дополнительные расходы)