Unit economics d'une boutique en ligne

Les unit economics d'une boutique en ligne sont un calcul de l'argent que la boutique gagne ou perd sur une unité de l'activité : une commande ou un client, après tous les coûts variables. Elles répondent à une question simple : l'entreprise devient-elle plus rentable à mesure que les ventes augmentent ?

En termes simples

Le chiffre d'affaires montre combien d'argent est passé par la caisse. Les unit economics montrent ce qu'il en est resté à la boutique après avoir payé le produit, la livraison, les frais, la publicité, les retours.

Si la boutique perd 1,50 € sur chaque commande, augmenter les ventes ne fait qu'augmenter la perte. S'il reste 7 € sur chaque commande, la seule question est de savoir si cet argent couvre les coûts fixes : salaires, loyer de l'entrepôt, CRM, comptabilité.

La notion clé ici est la marge sur coûts variables. C'est l'argent qui reste des ventes après paiement de tous les coûts variables liés au produit. Les coûts variables augmentent avec le nombre de ventes (produit, livraison), tandis que les coûts fixes n'en dépendent pas (loyer, salaires) (Corporate Finance Institute).

Que prendre pour unité : une commande ou un client

Il y a deux approches, et les deux sont utiles.

• Unité = commande. On calcule ce qui reste d'une commande moyenne. Cela convient aux boutiques où la plupart des acheteurs n'achètent qu'une fois (meubles, électroménager, cadeaux), et au contrôle hebdomadaire.
• Unité = client. On calcule la marge qu'un client rapporte pendant toute sa vie (LTV) et ce qu'il a coûté pour l'acquérir (CAC). C'est ainsi qu'il faut compter si les gens reviennent : cosmétiques, nourriture pour animaux, café, produits pour enfants. Ici, la première commande peut être déficitaire, et le profit vient des suivantes.

Commencez par la commande : elle est plus facile à calculer et à vérifier. Quand vous avez au moins un an d'historique d'achats, ajoutez le calcul par client.

Ce qui entre dans la marge par commande

Du chiffre d'affaires de la commande, soustrayez :

1. Le coût du produit : le prix d'achat avec la livraison jusqu'à votre entrepôt, et les droits de douane s'il y en a.
2. La livraison au client, si la boutique la paie (livraison gratuite au-delà d'un seuil, promotions).
3. L'emballage et la préparation : le carton, le calage, la main-d'œuvre de l'entrepôt, si elle est payée à la commande.
4. Les frais de paiement : acquisition, services de paiement. Si vous vendez via une marketplace, sa commission également.
5. La publicité par commande : les dépenses publicitaires divisées par le nombre de commandes (CPO).
6. Les retours : livraison retour, produit qui ne peut plus être vendu comme neuf, argent remboursé.

Ce qui reste est la marge sur coûts variables par commande. La boutique y prélève ses coûts fixes, et ce qui reste est le résultat d'exploitation.

La formule

Marge sur coûts variables par commande = panier moyen − coût des marchandises − livraison − emballage − frais − publicité par commande − pertes sur retours (par commande)

Taux de marge sur coûts variables = marge sur coûts variables ÷ chiffre d'affaires × 100 %.

Exemple de calcul (chiffres hypothétiques)

Tous les chiffres ci-dessous sont inventés pour l'exemple. Une boutique d'articles pour la maison, panier moyen de 40 €, coût du produit de 55 % (22 €). Prenons 100 commandes expédiées en une semaine :

• 3 commandes ont été retournées après l'achat ;
• vendues et non retournées : 97 commandes.

Ce que cela montre :

• Il reste environ 6 € par commande expédiée, soit environ 15 % du chiffre d'affaires.
• La « marge commerciale » sur le produit (40 − 22 = 18 €) est trois fois supérieure au résultat réel. Si l'on ne regarde que celle-ci, la boutique surestime son profit.
• Si les retours passent de 3 à 12 commandes sur 100, 88 commandes seront vendues, et la marge sur coûts variables tombera à environ 406 €, soit près d'un tiers de moins, alors que la publicité et la livraison aller coûteront autant.
• Après le produit, le plus gros poste variable est la publicité. Ramener le CPO de 6 à 5 € donne +100 € pour 100 commandes.

Ensuite, les coûts fixes doivent être payés sur ces 596,40 € par semaine. S'ils sont plus élevés, la boutique est déficitaire même si chaque commande est formellement « dans le vert ».

Comment les différentes sources voient la question

• Les sources comptables calculent la marge sur coûts variables comme le chiffre d'affaires moins les coûts variables (Corporate Finance Institute) et la distinguent de la marge brute (chiffre d'affaires moins coût des marchandises, Corporate Finance Institute) : la marge sur coûts variables montre ce que chaque vente laisse après les coûts variables et aide à évaluer les produits pris individuellement, tandis que la marge brute tient compte de tous les coûts directs de production et renseigne sur la rentabilité globale (source).
• La valeur d'un client se calcule mieux sur la marge sur coûts variables que sur le chiffre d'affaires ou la marge brute : elle donne un plafond réaliste pour les dépenses d'acquisition.
• Les praticiens ne sont pas d'accord sur l'inclusion de la publicité dans la marge par commande. Certains comptent une « marge avant marketing » et la comparent séparément au CAC. Les deux approches fonctionnent ; l'essentiel est de ne pas les mélanger dans un même rapport.

Erreurs fréquentes

• Calculer la marge comme prix moins coût d'achat. La livraison, les frais et la publicité peuvent absorber l'essentiel de cet écart.
• Prendre une moyenne sur toute la gamme. Les marges de catégories différentes peuvent varier de plusieurs fois. Comptez séparément au moins 3 à 5 catégories clés.
• Rapporter la publicité aux seules commandes conservées par le client. La publicité a été payée pour toutes les commandes passées, y compris celles qui ont été retournées.
• Ne pas mettre le calcul à jour. Les tarifs de livraison, les taux de change et les coûts publicitaires changent ; un calcul vieux de six mois peut être faux.

FAQ

Que sont les unit economics en termes simples ? Un calcul de l'argent qui reste à la boutique sur une commande ou un client après tous les coûts qui dépendent du nombre de ventes.

Comment calculer les unit economics d'une boutique en ligne ? Prenez le panier moyen et soustrayez le coût des marchandises, la livraison, l'emballage, les frais, la publicité par commande et les pertes sur retours divisées par le nombre de commandes.

Que sont des unit economics positives ? C'est quand chaque commande (ou chaque client sur toute sa vie) laisse plus d'argent qu'elle n'a coûté à obtenir et à exécuter. La croissance des ventes rapproche alors l'entreprise du profit.

Faut-il inclure les coûts fixes dans les unit economics ? Non, dans le calcul classique seulement les coûts variables. Les coûts fixes sont couverts par la somme des marges sur coûts variables de toutes les commandes. On les compte séparément pour trouver le seuil de rentabilité.

Termes associés

• LTV (valeur vie client)
• CAC (coût d'acquisition client)
• Panier moyen (AOV)

Sources

• Corporate Finance Institute. Contribution Margin (definition) — corporatefinanceinstitute.com/resources/accounting/contribution-margin
• Corporate Finance Institute. Gross Margin — corporatefinanceinstitute.com/resources/accounting/gross-margin
• Shopify. Contribution Margin vs. Gross Margin — shopify.com/blog/contribution-margin-vs-gross-margin