До змісту
Зв'язатися

Юніт-економіка інтернет-магазину: як її порахувати

| Стаття: 6 хв читання | Аналітика

Юніт-економіка інтернет-магазину — це розрахунок того, скільки грошей магазин заробляє або втрачає на одній одиниці бізнесу: на одному замовленні чи на одному клієнті, після всіх змінних витрат. Вона відповідає на просте питання: чи стає бізнес прибутковішим, коли продажів більшає.

Пояснення простими словами

Виручка показує, скільки грошей пройшло через касу. Юніт-економіка показує, скільки з них залишилося магазину після того, як він заплатив за товар, доставку, комісії, рекламу, повернення та посилки, які покупець не забрав.

Якщо на кожному замовленні магазин втрачає 50 грн, то зростання продажів тільки збільшує збиток. Якщо на кожному замовленні лишається 250 грн, то питання лише в тому, чи вистачить цих грошей на постійні витрати: зарплати, оренду складу, CRM, бухгалтерію.

Ключове поняття тут — маржинальний прибуток (contribution margin). Це гроші, що лишаються від продажів після оплати всіх змінних витрат, пов'язаних із товаром. Змінні витрати ростуть разом із кількістю продажів (товар, доставка), постійні не залежать від них (оренда, зарплати) (Corporate Finance Institute).

Що вважати одиницею: замовлення чи клієнта

Є два підходи, і обидва корисні.

  • Одиниця = замовлення. Рахуєте, скільки лишається з одного середнього замовлення. Так зручно для магазинів, де більшість покупців купує один раз (меблі, техніка, подарунки), і для щотижневого контролю.
  • Одиниця = клієнт. Рахуєте, скільки маржі приносить клієнт за весь час (LTV) і скільки коштувало його залучити (CAC). Так треба рахувати, якщо люди повертаються: косметика, корм для тварин, кава, дитячі товари. Тут перше замовлення може бути збитковим, а прибуток приходить з повторних.

Почніть із замовлення: його легше порахувати і перевірити. Коли накопичиться історія покупок хоча б за рік, додайте розрахунок на клієнта.

Що входить у маржу з замовлення

Від виручки за замовлення віднімайте:

  1. Собівартість товару — закупівельна ціна з доставкою до вашого складу, митом, якщо воно є.
  2. Доставка до клієнта, якщо її оплачує магазин (безкоштовна доставка від порогу, акції).
  3. Упаковка та комплектація — коробка, наповнювач, робота складу, якщо вона оплачується за замовлення.
  4. Комісії за оплату — еквайринг, платіжні сервіси, комісія за переказ коштів при накладеному платежі. Якщо продаєте через Rozetka чи Prom — ще й комісія маркетплейсу.
  5. Реклама на замовлення — витрати на рекламу, поділені на кількість замовлень (CPO).
  6. Повернення — доставка назад, товар, який уже не продати як новий, повернені гроші.
  7. Невикуп накладеного платежу — українська особливість, про неї нижче.

Після цього лишається маржинальний прибуток з замовлення. З нього магазин покриває постійні витрати, а те, що лишилося, — операційний прибуток.

Невикуп: окрема стаття витрат для України

Значна частина українських покупців платить при отриманні на Новій Пошті чи Укрпошті. Частину таких посилок не забирають. Для магазину це замовлення, за яке вже заплатили рекламою, упаковкою і доставкою, але виручки немає, а товар кілька днів чи тижнів їде назад і не продається.

Що варто знати:

  • У жовтні 2024 року Нова Пошта скасувала плату за повернення і комісію 0,5% від оголошеної вартості, яку відправник платив, коли одержувач відмовлявся від посилки; повернення невитребуваних посилок і до того було безкоштовним (Forbes Україна). Умови перевізників змінюються: з 13 квітня 2026 року Нова пошта оновила тарифи (наприклад, посилка до 2 кг по Україні — 90 грн, до 10 кг — 135 грн, до 30 кг — 200 грн), а в оголошенні про них нічого не сказано про зміну правил повернення; вартість збереження в оголошенні названо незмінною (Нова пошта, 02.04.2026). Перед розрахунком перевірте чинні тарифи в особистому кабінеті.
  • Навіть із безкоштовним поверненням невикуп коштує грошей: реклама, упаковка, робота менеджера і складу, доставка до клієнта, якщо її оплачує магазин, «заморожений» товар.
  • Рахуйте невикуп від відправлених замовлень, а не від оформлених на сайті, і окремо для оплати при отриманні та передоплати.

Формула

Маржинальний прибуток з замовлення = середній чек − собівартість − доставка − упаковка − комісії − реклама на замовлення − втрати на поверненнях і невикупі (у розрахунку на одне замовлення)

Маржинальність = маржинальний прибуток ÷ виручка × 100%.

Приклад розрахунку (умовні цифри)

Усі цифри нижче вигадані для прикладу. Магазин товарів для дому, середній чек 1 500 грн, собівартість товару 55% (825 грн). Беремо 100 відправлених замовлень за тиждень:

  • 9 посилок не викупили (невикуп 9%);
  • 3 замовлення повернули після покупки;
  • продано й не повернуто — 88 замовлень.

Стаття

Розрахунок

Сума, грн

Виручка

88 × 1 500

132 000

Собівартість

88 × 825

−72 600

Доставка до клієнта (магазин оплачує всі 100 відправок)

100 × 80

−8 000

Доставка повернень

3 × 80

−240

Упаковка

100 × 15

−1 500

Комісії за оплату (умовно 2% від виручки)

2% × 132 000

−2 640

Реклама (CPO 250 грн на кожне оформлене замовлення)

100 × 250

−25 000

Маржинальний прибуток


22 020

Що з цього видно:

  • На одне відправлене замовлення лишається 220 грн, це близько 17% виручки.
  • «Накрутка» на товар (1 500 − 825 = 675 грн) у три рази більша за реальний результат. Якщо дивитися лише на неї, магазин переоцінює свій прибуток.
  • Якщо невикуп зросте з 9 до 20 посилок із 100, продано буде 77 замовлень, а маржинальний прибуток впаде приблизно до 14 900 грн, тобто на третину, хоча реклама і доставка коштуватимуть стільки ж.
  • Найбільша змінна стаття після товару — реклама. Зниження CPO з 250 до 200 грн дає +5 000 грн на кожні 100 замовлень.

Далі з 22 020 грн на тиждень треба оплатити постійні витрати. Якщо вони більші, магазин збитковий, хоч кожне замовлення формально «в плюс».

Як на це дивляться різні джерела

  • Бухгалтерські джерела рахують маржинальний прибуток як виручку мінус змінні витрати (Corporate Finance Institute) і відрізняють його від валової маржі (виручка мінус собівартість, Corporate Finance Institute): маржинальний прибуток показує, що лишає кожен продаж після змінних витрат, і допомагає оцінювати окремі товари, а валова маржа враховує всі прямі витрати виробництва і говорить про прибутковість загалом (джерело).
  • Цінність клієнта краще рахувати на маржинальному прибутку, а не на виручці чи валовій маржі: це дає реалістичну стелю для витрат на залучення.
  • Практики розходяться в тому, чи включати рекламу в маржу замовлення. Частина рахує «маржу до маркетингу» і окремо порівнює її з CAC. Обидва підходи робочі, головне — не змішувати їх в одному звіті.

Типові помилки

  • Рахувати маржу як ціна мінус закупівля. Доставка, комісії та реклама можуть з'їсти більшу частину цієї різниці.
  • Ігнорувати невикуп. Особливо небезпечно для магазинів із великою часткою накладеного платежу та імпульсних товарів.
  • Брати середнє по всьому асортименту. Маржа різних категорій може відрізнятися в рази. Рахуйте окремо хоча б для 3–5 ключових категорій.
  • Рахувати рекламу лише на викуплені замовлення. Реклама оплачена за всі оформлені замовлення, і невикуплені теж.
  • Не оновлювати розрахунок. Тарифи доставки, курс валют і вартість реклами змінюються, розрахунок піврічної давності може бути неправдою.

FAQ

Що таке юніт-економіка простими словами? Це розрахунок, скільки грошей лишається магазину з одного замовлення чи одного клієнта після всіх витрат, які залежать від кількості продажів.

Як порахувати юніт-економіку інтернет-магазину? Візьміть середній чек і відніміть собівартість, доставку, упаковку, комісії, рекламу на замовлення, а також втрати на поверненнях і невикупі, поділені на кількість замовлень.

Що таке позитивна юніт-економіка? Це ситуація, коли з кожного замовлення (або з кожного клієнта за весь час) лишається більше грошей, ніж коштувало його отримати й виконати. Тоді зростання продажів наближає бізнес до прибутку.

Чи враховувати постійні витрати в юніт-економіці? Ні, у класичному розрахунку — лише змінні. Постійні витрати покриваються сумою маржинального прибутку з усіх замовлень. Їх рахують окремо, щоб знайти точку беззбитковості.

Як невикуп впливає на прибуток? Кожна невикуплена посилка — це витрати на рекламу, упаковку і, часто, доставку без виручки. Тому при однаковому трафіку зростання невикупу прямо зменшує маржинальний прибуток.

Пов'язані терміни

Джерела

Хочете перевірити це на своєму магазині?

Аудит

Розбираємо шлях покупця, каталог, технічний стан і дані. План змін за пріоритетами за три дні.

Про послугу →

Поділитися

Читайте також

  • Записи сесій і теплові карти

    | Стаття: 3 хв читання

    Запис сесії — це відтворення того, як один відвідувач користувався сайтом: де рухав курсор, куди клікав, як гортав. Теплова карта — зведення таких дій багатьох відвідувачів на одній сторінці: де клікають і як далеко гортають. Вони показують, що відбувається…

  • Що таке LTV (цінність клієнта) і як його рахувати

    | Стаття: 5 хв читання

    LTV (lifetime value, також CLV або CLTV) — це сума, яку клієнт приносить магазину за весь час співпраці. Для управлінських рішень її варто рахувати не у виручці, а в маржі: скільки грошей лишається магазину з усіх покупок клієнта після змінних витрат.

  • Інкрементальність і медіа-мікс моделі

    | Стаття: 3 хв читання

    Інкрементальність — це частка продажів, які реклама дала понад те, що магазин отримав би і без неї. Якщо людина купила б у вас у будь-якому разі, реклама з нею нічого не додала, хоч у звіті вона записана як конверсія. Медіа-мікс модель (MMM) — статистична…

  • Що таке CAC (вартість залучення клієнта) і як його рахувати

    | Стаття: 5 хв читання

    CAC (customer acquisition cost) — це сума, яку магазин витрачає, щоб отримати одного нового покупця: усі витрати на маркетинг і продажі за період, поділені на кількість клієнтів, які вперше купили в цьому періоді.