Середній чек (AOV): як його рахувати і збільшити

Середній чек (AOV, average order value) — це середня сума одного замовлення за період: виручка, поділена на кількість замовлень. Він показує, скільки в середньому витрачає покупець за одну покупку.

Пояснення простими словами

Виручку магазину можна розкласти на три множники: відвідувачі × конверсія × середній чек. Середній чек — найпростіший із трьох для впливу: не треба купувати більше трафіку, достатньо, щоб людина поклала в кошик ще один товар або вибрала дорожчий варіант.

Формула

AOV = виручка за період ÷ кількість замовлень за той самий період

Приклад: $2 000 виручки на 100 замовлень дає середній чек $20 (джерело).

Приклад українського магазину (умовні цифри): за місяць 1 200 замовлень на 1 680 000 грн. AOV = 1 680 000 ÷ 1 200 = 1 400 грн.

Як рахувати в GA4

У Google Analytics 4 середній чек відповідає метриці Average purchase revenue (середній дохід від покупки). Вона рахується на основі Purchase revenue — суми доходу від покупок на сайті чи в застосунку мінус повернені кошти (Google Analytics Help). Кількість замовлень — метрики Ecommerce purchases або Transactions (кількість завершених покупок), які заповнює подія `purchase`.

Щоб це працювало, на сайті має бути налаштована подія `purchase` із сумою замовлення і списком товарів у масиві `items`, а для повернень — подія `refund` (Google Analytics Help). Дані видно у звітах «Ecommerce purchases» та «Monetization overview».

Не плутайте з ARPPU — середнім доходом на одного покупця, а не на одне замовлення (Google Analytics Help). Якщо клієнт купив двічі, ARPPU буде вищим за AOV.

Важливо для України: GA4 бачить замовлення, оформлені на сайті. Він не знає, які з них не викупили при накладеному платежі, і не бачить замовлень по телефону. Тому AOV у GA4 і в CRM майже завжди відрізняється. Для фінансових рішень беріть дані CRM з викуплених замовлень.

Як підвищують середній чек

Поширені способи (Corporate Finance Institute):

• Поріг безкоштовної доставки. Наприклад, «безкоштовна доставка Новою Поштою від 1 500 грн». Є порада ставити поріг приблизно на 30% вище за середній чек, але надійніше орієнтуватися на найчастішу суму замовлення (моду). Занадто високий поріг призводить до покинутих кошиків.
• Крос-сел — супутні товари: чохол до телефону, фільтр до кавоварки. Краще підбирати їх вручну і пропонувати недорогі й доречні доповнення.
• Апсел — дорожча або більша версія товару.
• Комплекти — кілька товарів разом дешевше, ніж окремо.
• Пропозиція після оплати — на сторінці підтвердження, коли покупку вже зроблено і оформленню нічого не заважає.
• Подарунок від суми та знижка від суми. Відсоткові знижки роблять прибуток менш передбачуваним.
• Програма лояльності, онлайн-чат для дорогих товарів, персональні рекомендації.

Будь-яку зміну спершу тестують і перевіряють, чи росте разом із чеком маржа.

Чому середній чек без маржі вводить в оману

Вищий середній чек не завжди означає вищий прибуток. Кілька сценаріїв:

• Знижка «−15% від 2 000 грн» підняла чек з 1 400 до 1 900 грн, але маржа з замовлення впала, бо знижка з'їла більше, ніж дав доданий товар.
• Безкоштовна доставка від порогу підняла чек, але тепер магазин оплачує доставку майже кожного замовлення.
• Зміщення асортименту. Покупці почали брати дорогу техніку з маржею 8% замість аксесуарів з маржею 40%. AOV росте, прибуток падає.

Тому поруч із AOV дивіться на маржинальний прибуток з замовлення (див. юніт-економіку).

Ще одна пастка — саме середнє. Кілька великих оптових замовлень сильно піднімають середнє значення. Варто дивитися також на медіану і моду: в демо-магазині середній чек $24, а найчастіше замовлення — $15 (джерело).

Типові помилки

• Рахувати середній чек з оформлених, а не викуплених замовлень.
• Порівнювати AOV із GA4 і з CRM, не розуміючи, чому вони різні.
• Ставити поріг безкоштовної доставки «на око», без розподілу сум замовлень.
• Радіти зростанню AOV, не дивлячись на маржу і конверсію: агресивний апсел може знизити кількість замовлень.

FAQ

Як порахувати середній чек інтернет-магазину? Поділіть виручку за період на кількість замовлень за той самий період. Беріть лише оплачені й не повернені замовлення.

Де подивитися середній чек у GA4? Метрика «Average purchase revenue» у звітах електронної комерції (Monetization). Вона працює, якщо на сайті налаштована подія `purchase` із сумою замовлення.

Як збільшити середній чек? Поріг безкоштовної доставки, супутні товари в кошику, дорожчі варіанти, комплекти, пропозиція після оплати, програма лояльності. Перевіряйте вплив на маржу, а не лише на чек.

Чим AOV відрізняється від ARPPU? AOV — середня сума одного замовлення, ARPPU — середній дохід на одного покупця за період.

Пов'язані терміни

• Юніт-економіка інтернет-магазину: як її порахувати
• Що таке LTV (цінність клієнта) і як його рахувати
• Як знайти свої золоті метрики: Посібник по KPI для інтернет-магазинів
• Що таке CAC (вартість залучення клієнта) і як його рахувати

Джерела

• Corporate Finance Institute. Average Order Value (AOV) — corporatefinanceinstitute.com/resources/valuation/average-order-value-aov
• Shopify. Average Order Value — shopify.com/blog/average-order-value
• Google Analytics Help. [GA4] Analytics dimensions and metrics — support.google.com/analytics/answer/9143382
• Google Analytics Help. [GA4] Set up ecommerce events — support.google.com/analytics/answer/12200568