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Panier moyen (AOV)

| Article: 4 min de lecture | Analytique

Le panier moyen (AOV, average order value) est le montant moyen d'une commande sur une période : le chiffre d'affaires divisé par le nombre de commandes. Il indique combien un client dépense en moyenne à chaque achat.

En termes simples

Le chiffre d'affaires d'une boutique se décompose en trois facteurs : visiteurs × conversion × panier moyen. Le panier moyen est le plus facile des trois à influencer : inutile d'acheter plus de trafic, il suffit que la personne ajoute un article de plus ou choisisse une option plus chère.

Formule

Panier moyen = chiffre d'affaires de la période ÷ nombre de commandes de la même période

Exemple : 2 000 $ de chiffre d'affaires pour 100 commandes donnent un panier moyen de 20 $ (source).

Exemple d'une boutique (chiffres fictifs) : en un mois, 1 200 commandes pour 54 000 €. Panier moyen = 54 000 ÷ 1 200 = 45 €.

Comment le calculer dans GA4

Dans Google Analytics 4, le panier moyen correspond à la métrique Revenu moyen des achats (Average purchase revenue). Elle repose sur le Revenu des achats (Purchase revenue), la somme des revenus des achats sur le site ou dans l'application, remboursements déduits (Google Analytics Help). Le nombre de commandes correspond à la métrique Achats e-commerce (Ecommerce purchases) ou Transactions (le nombre d'achats finalisés), alimentée par l'événement `purchase`.

Pour que cela fonctionne, le site doit envoyer un événement `purchase` avec le total de la commande et la liste des produits dans le tableau `items`, ainsi qu'un événement `refund` pour les retours (Google Analytics Help). Les données apparaissent dans les rapports « Achats e-commerce » et « Présentation de la monétisation ».

À ne pas confondre avec l'ARPPU, le revenu moyen par utilisateur payant et non par commande (Google Analytics Help). Si un client a acheté deux fois, l'ARPPU sera supérieur au panier moyen.

Comment augmenter le panier moyen

Méthodes courantes (Corporate Finance Institute) :

  • Seuil de livraison gratuite. Par exemple, « livraison gratuite par le transporteur à partir de 50 € ». Un conseil consiste à fixer le seuil environ 30 % au-dessus du panier moyen, mais il est plus fiable de s'appuyer sur le montant de commande le plus fréquent (le mode). Un seuil trop élevé provoque des abandons de panier.
  • Vente croisée (cross-sell) : des produits associés, comme une coque de téléphone ou un filtre pour une cafetière. Il vaut mieux les choisir à la main et proposer des compléments peu chers et pertinents.
  • Montée en gamme (upsell) : une version plus chère ou plus grande du produit.
  • Packs : plusieurs produits ensemble coûtent moins cher que séparément.
  • Offre après achat sur la page de confirmation, quand l'achat est déjà fait et que rien ne gêne le paiement.
  • Cadeau au-delà d'un montant et remise au-delà d'un montant. Les remises en pourcentage rendent le bénéfice moins prévisible.
  • Programme de fidélité, chat en direct pour les produits chers, recommandations personnalisées.

Tout changement se teste d'abord, en vérifiant que la marge augmente avec le montant de la commande.

Pourquoi le panier moyen sans la marge est trompeur

Un panier moyen plus élevé ne signifie pas toujours un bénéfice plus élevé. Quelques scénarios :

  • Une remise « -15 % à partir de 70 € » a fait passer la commande de 50 € à 68 €, mais la marge par commande a baissé, car la remise a coûté plus que ce que l'article ajouté a rapporté.
  • La livraison gratuite au-dessus d'un seuil a augmenté le montant des commandes, mais la boutique paie désormais la livraison sur presque toutes.
  • Déplacement de l'assortiment. Les acheteurs se sont mis à prendre de l'électronique chère avec 8 % de marge au lieu d'accessoires avec 40 % de marge. Le panier moyen monte, le bénéfice baisse.

À côté du panier moyen, regardez donc la marge, c'est-à-dire le bénéfice par commande (voir économie unitaire).

Autre piège : la moyenne elle-même. Quelques grosses commandes de gros tirent la moyenne vers le haut. Il vaut la peine de regarder aussi la médiane et le mode : dans une boutique de démonstration, le panier moyen est de 24 $, alors que la commande la plus fréquente est de 15 $ (source).

Erreurs fréquentes

  • Calculer le panier moyen à partir des commandes passées plutôt que des commandes payées et non retournées.
  • Comparer le panier moyen de GA4 et celui du CRM sans comprendre pourquoi ils diffèrent.
  • Fixer le seuil de livraison gratuite au jugé, sans la répartition des montants de commande.
  • Se réjouir de la hausse du panier moyen sans regarder la marge et la conversion : une vente incitative trop agressive peut réduire le nombre de commandes.

FAQ

Comment calculer le panier moyen d'une boutique en ligne ? Divisez le chiffre d'affaires de la période par le nombre de commandes de la même période. Ne comptez que les commandes payées et non retournées.

Où voir le panier moyen dans GA4 ? La métrique « Revenu moyen des achats » dans les rapports e-commerce (Monétisation). Elle fonctionne si le site a un événement `purchase` configuré avec le total de la commande.

Comment augmenter le panier moyen ? Un seuil de livraison gratuite, des produits associés dans le panier, des options plus chères, des packs, une offre après achat, un programme de fidélité. Vérifiez l'effet sur la marge, pas seulement sur le montant de la commande.

En quoi le panier moyen diffère-t-il de l'ARPPU ? Le panier moyen est le montant moyen d'une commande ; l'ARPPU est le revenu moyen par client payant sur une période.

Termes associés

Sources

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CRO / Optimisation du taux de conversion

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