Micro-conversion

Une micro-conversion est une petite action d'un visiteur qui ne rapporte pas d'argent tout de suite mais mène à l'objectif principal du site (la macro-conversion) : par exemple, ajouter un produit au panier, commencer la commande ou s'abonner à une newsletter.

En clair

Un achat est la ligne d'arrivée. Avant lui, une personne passe par plusieurs étapes : elle trouve un produit, ouvre la fiche produit, l'ajoute au panier, commence la commande. Chacune de ces étapes peut être comptée comme une conversion distincte. Nielsen Norman Group définit une macro-conversion comme une action souhaitée qui sert directement les objectifs principaux de l'entreprise, et les micro-conversions comme des étapes plus petites vers celle-ci, liées seulement indirectement aux indicateurs clés mais plus fréquentes (NN/g, 2024).

Deux types de micro-conversions

NN/g distingue (NN/g) :

• Étapes du parcours : étapes obligatoires sur le chemin de l'achat. Elles montrent exactement où les gens abandonnent.
• Actions secondaires : inutiles pour un achat, mais elles montrent un intérêt pour la marque et peuvent annoncer des achats futurs.

Exemples dans une boutique en ligne

Étapes du parcours : - consultation d'une fiche produit ; - ajout au panier ; - début de la commande ; - choix de la livraison (point de retrait du transporteur ou consigne) ; - choix du paiement (carte ou paiement à la livraison).

Actions secondaires : - abonnement à une newsletter ou à un canal de messagerie ; - ajout à une liste de souhaits ; - abonnement « prévenez-moi du retour en stock » ; - clic sur un numéro de téléphone ou un lien de messagerie ; - utilisation des filtres ou de la recherche du site ; - visionnage d'une vidéo produit.

Pourquoi les suivre

• Les achats sont peu nombreux et évoluent lentement. NN/g cite un taux de conversion moyen de 2,9 % tous secteurs confondus et explique qu'avec un tel indicateur, il est difficile de remarquer l'effet de petits changements de conception. Les micro-conversions sont plus nombreuses, les données s'accumulent donc plus vite (NN/g).
• Vous voyez où est le problème. Si les gens ajoutent au panier mais ne commencent pas la commande, regardez le panier, pas la fiche produit (voir abandon de panier).
• Utile avec peu de trafic. Quand il y a trop peu de commandes pour un test A/B, une micro-conversion (par exemple l'ajout au panier) peut servir d'indicateur de travail.

Exemple hypothétique. Une boutique a 20 000 sessions par mois et 300 commandes. Événements d'ajout au panier : 1 600. La micro-conversion « panier » est de 8 %, et du panier à la commande d'environ 19 %. Après modification de la fiche produit, les ajouts au panier sont passés à 1 900 (9,5 %) et les commandes à 310. La hausse des paniers est visible immédiatement ; savoir si elle se transforme en achats ne se voit qu'avec le temps.

Dans GA4, il est pratique de collecter les micro-conversions comme des événements (`add_to_cart`, `begin_checkout`, `add_to_wishlist`) et de les marquer comme événements clés si nécessaire.

À surveiller

• Une micro-conversion est un indicateur intermédiaire. Vérifiez si sa hausse mène à plus de commandes.
• Ne marquez pas des dizaines d'événements comme clés : les rapports deviennent illisibles, et dans les comptes publicitaires l'optimisation peut dériver vers des actions « faciles » au lieu des ventes.

FAQ

En quoi une micro-conversion diffère-t-elle d'une macro-conversion ? Une macro-conversion est l'action principale (une commande, une demande). Une micro-conversion est une étape vers elle ou une action secondaire qui montre de l'intérêt.

Quelles micro-conversions une boutique en ligne doit-elle suivre ? Au moins toutes les étapes de l'entonnoir : consultation du produit, panier, début de la commande, livraison, paiement.

Termes associés

• Taux de conversion
• Abandon de panier
• CRO (optimisation du taux de conversion)
• Test A/B

Sources

• Tim Neusesser. Macro vs. Micro Conversions. Nielsen Norman Group, July 19, 2024 — nngroup.com/articles/micro-conversions