Montée en gamme (upsell) et vente croisée (cross-sell)

Un upsell est la proposition d'une version plus chère et meilleure d'un produit que le client envisage déjà. Un cross-sell est la proposition de produits associés : accessoires, composants, compléments. Les deux augmentent le panier moyen.

En termes simples

Un client choisit un smartphone. Upsell : un modèle avec plus de mémoire. Cross-sell : une coque, un film de protection, un chargeur. La différence est que l'upsell remplace le produit par un produit plus cher, tandis que le cross-sell lui en ajoute un autre.

Ce que disent les études

Baymard a testé les suggestions dans le panier et constaté que 52 % des sites sur ordinateur affichent des ventes croisées qui n'ont aucun rapport avec le contenu du panier ou qui reposent uniquement sur ce que d'autres ont acheté (Baymard). Les conséquences :

• les utilisateurs ignorent vite les suggestions manifestement sans rapport ;
• une seule recommandation douteuse peut ébranler la confiance dans toutes, y compris les pertinentes ;
• des offres non pertinentes donnent au panier un côté « insistant » et détournent de la commande ;
• sur mobile, le petit écran rend cela encore plus pénible.

NN/g conseille d'afficher avec parcimonie des produits similaires sur la fiche produit, et seulement des produits très pertinents, pour ne pas détourner des caractéristiques (NN/g).

Les six conseils de Baymard pour les ventes croisées dans le panier

Selon Baymard (Baymard) :

1. Montrez autant de suggestions qu'il y en a de réellement pertinentes, et non un nombre fixe.
2. Soyez prudent avec les produits alternatifs : pour quelqu'un déjà proche de payer, les compléments conviennent mieux. Les montées en gamme ou les versions plus récentes peuvent faire exception.
3. Indiquez le contexte : « Souvent achetés ensemble », « D'après votre navigation ».
4. Privilégiez les produits du même thème ou du même usage.
5. Mettez en premier ce sans quoi le produit ne fonctionne pas : piles, câbles, supports.
6. Ne proposez des promotions que si elles conviennent au montant de la commande, par exemple la livraison gratuite au-dessus d'un certain seuil : voir seuil de livraison gratuite.

Baymard souligne que les données « achetés ensemble » sont utiles mais ne doivent pas être le seul signal : il vaut mieux combiner les données sur l'utilisateur actuel (panier, historique) avec le comportement général et les relations entre catégories.

Exemple

Les chiffres sont hypothétiques. Une boutique d'électronique a un panier moyen de 200 €. À côté d'un smartphone dans le panier, elle affiche une coque et un film de protection à 25 €. Si 10 % des clients ajoutent ce lot, le panier moyen augmente d'environ 2,50 € (10 % × 25 €). Mesurez-le dans les KPI de la boutique et vérifiez-le par un test A/B : incluez dans le test le taux de conversion de la commande, car une suggestion peut le faire baisser.

Comment les différentes sources voient la question

NN/g met en garde contre la distraction sur la fiche produit elle-même, Baymard contre la non-pertinence dans le panier. Les deux s'accordent : la pertinence compte plus que la quantité. Les sources utilisées ne contiennent aucun document prouvant un effet sur le profit ; vérifiez donc les changements sur vos propres données.

Erreurs fréquentes

• Des recommandations « ce que les autres achètent » sans rapport avec le panier.
• Trop de suggestions dans le panier.
• Proposer une alternative plus chère quand la personne est déjà en train de payer.
• Ne pas expliquer pourquoi un produit est recommandé.
• Ne juger que la hausse du panier sans regarder la baisse de la conversion.

FAQ

En quoi un upsell diffère-t-il d'un cross-sell ? Un upsell est une version plus chère du même produit, un cross-sell est un produit associé supplémentaire.

Où afficher un cross-sell ? Sur la fiche produit (avec prudence) et dans le panier (compléments pertinents). Les conseils de Baymard concernent précisément le panier.

Combien de produits proposer ? Autant qu'il y en a de réellement pertinents : Baymard ne recommande pas de nombre fixe.

Un cross-sell peut-il nuire ? Oui, des suggestions non pertinentes réduisent la confiance dans les recommandations et détournent de la commande.

Termes associés

• Panier moyen (AOV)
• Seuil de livraison gratuite
• Fiche produit
• LTV (valeur vie client)

Sources

• Baymard Institute. 6 Ways to Improve the Relevance of Cross-Sells in the Cart — baymard.com/blog/product-recommendations-cart
• Nielsen Norman Group. UX Guidelines for Ecommerce Product Pages — nngroup.com/articles/ecommerce-product-pages