Апселл и кросс-селл

Апселл (upsell) — это предложение более дорогой, лучшей версии товара, который покупатель уже рассматривает. Кросс-селл (cross-sell) — предложение сопутствующих товаров: аксессуаров, комплектующих, дополнений. Оба повышают средний чек.

Простыми словами

Покупатель выбирает смартфон. Апселл: модель с большей памятью. Кросс-селл: чехол, защитное стекло, зарядка. Разница в том, что апселл заменяет товар на более дорогой, а кросс-селл добавляет к нему другой.

Что говорят исследования

Baymard тестировал подсказки в корзине и выяснил, что 52% десктопных сайтов показывают кросс-селлы, которые либо вообще не связаны с содержимым корзины, либо основаны лишь на том, что покупали другие (Baymard). Последствия:

• пользователи быстро игнорируют очевидно не связанные подсказки;
• одна сомнительная рекомендация может подорвать доверие ко всем, в том числе к уместным;
• нерелевантные предложения делают корзину «навязчивой» и отвлекают от оформления;
• на мобильном маленький экран делает это ещё болезненнее.

NN/g советует на карточке товара показывать похожие товары экономно и только очень релевантные, чтобы не отвлекать от характеристик (NN/g).

Шесть советов Baymard для кросс-селлов в корзине

По Baymard (Baymard):

1. Показывать столько подсказок, сколько есть действительно релевантных, а не фиксированное число.
2. Осторожно с альтернативными товарами: тому, кто уже у оплаты, лучше подходят дополнения. Исключение могут составлять обновления или новые версии.
3. Подписывать контекст: «Вместе покупают», «На основе вашего просмотра».
4. Отдавать предпочтение товарам той же темы или сценария использования.
5. Сначала ставить то, без чего товар не работает: батарейки, кабели, крепления.
6. Предлагать акции только тогда, когда они уместны для суммы заказа, например бесплатную доставку после определённого порога: см. порог бесплатной доставки.

Baymard подчёркивает, что данные о том, что «покупали вместе», полезны, но не должны быть единственным сигналом: лучше сочетать данные о текущем пользователе (корзина, история) с общим поведением и связями категорий.

Пример

Цифры условные. У магазина техники средний чек 8 000 грн. К смартфону в корзине показывают чехол и стекло за 600 грн. Если 10% покупателей добавляют такой набор, средний чек растёт примерно на 60 грн. Подобное измеряйте в KPI магазина и проверяйте A/B-тестом: в тест нужно включить конверсию оформления, ведь подсказка может её снизить.

Как на это смотрят разные источники

NN/g предостерегает от отвлечения на самой карточке, Baymard — от нерелевантности в корзине. Оба сходятся: релевантность важнее количества. Документов с доказанным влиянием на прибыль в использованных источниках нет, поэтому проверяйте изменения на собственных данных.

Типичные ошибки

• Рекомендации по принципу «что покупают другие», не связанные с корзиной.
• Слишком много подсказок в корзине.
• Предлагать более дорогую альтернативу, когда человек уже платит.
• Не объяснять, почему товар рекомендуют.
• Оценивать только прирост чека, не глядя на падение конверсии.

FAQ

Чем апселл отличается от кросс-селла? Апселл — более дорогая версия того же товара, кросс-селл — дополнительный сопутствующий товар.

Где показывать кросс-селл? На карточке товара (осторожно) и в корзине (релевантные дополнения). Советы Baymard касаются именно корзины.

Сколько товаров предлагать? Столько, сколько действительно релевантных: фиксированного числа Baymard не советует.

Может ли кросс-селл навредить? Да, нерелевантные подсказки снижают доверие к рекомендациям и отвлекают от оформления.

Связанные термины

• Средний чек (AOV)
• Порог бесплатной доставки
• Карточка товара
• Как найти свои золотые метрики: Руководство по KPI для интернет-магазинов
• LTV (ценность клиента за всё время)

Источники

• Baymard Institute. 6 Ways to Improve the Relevance of Cross-Sells in the Cart — baymard.com/blog/product-recommendations-cart
• Nielsen Norman Group. UX Guidelines for Ecommerce Product Pages — nngroup.com/articles/ecommerce-product-pages