Апсел і кроссел

Апсел (upsell) — це пропозиція дорожчої, кращої версії товару, який покупець уже розглядає. Кроссел (cross-sell) — пропозиція супутних товарів: аксесуарів, комплектуючих, доповнень. Обидва підвищують середній чек.

Простими словами

Покупець обирає смартфон. Апсел: модель з більшою пам'яттю. Кроссел: чохол, захисне скло, зарядка. Різниця в тому, що апсел замінює товар на дорожчий, а кроссел додає до нього інший.

Що кажуть дослідження

Baymard тестував підказки в кошику й виявив, що 52% десктопних сайтів показують кроссели, які або зовсім не пов'язані з вмістом кошика, або засновані лише на тому, що купували інші (Baymard). Наслідки:

• користувачі швидко ігнорують очевидно непов'язані підказки;
• одна сумнівна рекомендація може підірвати довіру до всіх, зокрема доречних;
• нерелевантні пропозиції роблять кошик «нав'язливим» і відволікають від оформлення;
• на мобільному малий екран робить це ще болючішим.

NN/g радить на картці товару показувати схожі товари економно й лише дуже релевантні, щоб не відволікати від характеристик (NN/g).

Шість порад Baymard для кросселів у кошику

За Baymard (Baymard):

1. Показувати стільки підказок, скільки є справді релевантних, а не фіксоване число.
2. Обережно з альтернативними товарами: тому, хто вже біля оплати, краще підходять доповнення. Виняток можуть становити оновлення чи новіші версії.
3. Підписувати контекст: «Разом купують», «На основі вашого перегляду».
4. Віддавати перевагу товарам тієї ж теми чи сценарію використання.
5. Спершу ставити те, без чого товар не працює: батарейки, кабелі, кріплення.
6. Пропонувати акції лише тоді, коли вони доречні сумі замовлення, наприклад безкоштовну доставку після певного порогу: див. поріг безкоштовної доставки.

Baymard підкреслює, що дані про те, що «купували разом», корисні, але не повинні бути єдиним сигналом: краще поєднувати дані про поточного користувача (кошик, історія) з загальною поведінкою та зв'язками категорій.

Приклад

Цифри умовні. Магазин техніки має середній чек 8 000 грн. До смартфона у кошику показують чохол і скло за 600 грн. Якщо 10% покупців додають такий набір, середній чек зростає приблизно на 60 грн. Подібне вимірюйте у KPI магазину і перевіряйте A/B-тестом: у тест слід включити конверсію оформлення, адже підказка може її знизити.

Як на це дивляться різні джерела

NN/g застерігає від відволікання на самій картці, Baymard — від нерелевантності в кошику. Обоє сходяться: релевантність важливіша за кількість. Документів із доведеним впливом на прибуток в використаних джерелах немає, тому зміни перевіряйте на власних даних.

Типові помилки

• Рекомендації за принципом «що купують інші», не пов'язані з кошиком.
• Забагато підказок у кошику.
• Пропонувати дорожчу альтернативу, коли людина вже платить.
• Не пояснювати, чому товар рекомендують.
• Оцінювати лише приріст чека, не дивлячись на падіння конверсії.

FAQ

Чим апсел відрізняється від кроссела? Апсел — дорожча версія того ж товару, кроссел — додатковий супутній товар.

Де показувати кроссел? На картці товару (обережно) і в кошику (релевантні доповнення). Поради Baymard стосуються саме кошика.

Скільки товарів пропонувати? Стільки, скільки справді релевантних: фіксованого числа Baymard не радить.

Чи може кроссел зашкодити? Так, нерелевантні підказки знижують довіру до рекомендацій та відволікають від оформлення.

Пов'язані терміни

• Середній чек (AOV): як його рахувати і збільшити
• Поріг безкоштовної доставки
• Картка товару
• Як знайти свої золоті метрики: Посібник по KPI для інтернет-магазинів
• Що таке LTV (цінність клієнта) і як його рахувати

Джерела

• Baymard Institute. 6 Ways to Improve the Relevance of Cross-Sells in the Cart — baymard.com/blog/product-recommendations-cart
• Nielsen Norman Group. UX Guidelines for Ecommerce Product Pages — nngroup.com/articles/ecommerce-product-pages