К содержимому
Связаться

Атрибуция: почему отчёты рекламы не совпадают

| Статья: 3 мин чтения | Аналитика

Атрибуция — это правило, по которому покупка «приписывается» рекламным контактам: клику, показу, письму. Разные системы (Google Ads, GA4, Meta, ваша CRM) применяют разные правила, поэтому показывают разное количество продаж за один и тот же период. Это не ошибка, а разные способы измерения.

Простыми словами

Покупатель увидел рекламу в Instagram, через неделю кликнул на объявление Google, а вечером зашёл напрямую и купил. Кому принадлежит продажа? Каждая платформа отвечает по-своему, и каждая сумма в отчётах может быть «правильной» по собственному правилу. Сумма отчётов платформ может быть больше реального количества заказов.

Почему цифры разные

  1. Разные модели. В GA4 доступны атрибуция на основе данных (data-driven), «последний клик платного и органического трафика» и «последний клик платных каналов Google». Модели «первый клик», «линейная», «с учётом давности» и «по позиции» в GA4 больше недоступны с ноября 2023 года (Google Analytics Help). В Google Ads есть только «последний клик» и data-driven, остальные модели убраны, и соответствующие конверсии автоматически перешли на data-driven (Google Ads Help).
  2. Разные окна. У Meta есть окна клика и просмотра. С 12 января 2026 года окна «7 дней просмотра» и «28 дней просмотра» убраны из Ads Insights API; остались 1 день просмотра, 1 день клика, 7 дней клика, 28 дней клика (Meta for Developers). GA4 в data-driven перераспределяет конверсии до 7 дней после покупки (там же в справке).
  3. Прямой трафик. В GA4 все модели не отдают кредит прямым визитам, если до покупки был хотя бы один другой канал (Google Analytics Help).
  4. Каждая платформа оценивает себя. Платформа видит только свои контакты, а покупку засчитывает по собственному правилу.
  5. Технические потери. Не все покупки попадают в отчёты: отказы от cookies, блокировщики, ошибки тегов. Google напоминает, что теги конверсий должны быть на всех нужных страницах, а Conversion Linker активным, если вы пользуетесь Tag Manager (Google Ads Help). См. Consent Mode и Server-side tracking.

Что с этим делать

Условный пример (цифры выдуманы). За месяц магазин получил 1 000 заказов в CRM. Google Ads отчитывается о 500 покупках, Meta — о 420, GA4 — о 850 со всех каналов. Сумма Google и Meta — 920, то есть больше, чем вы вообще продали с рекламы. Это нормально: одни и те же покупатели засчитаны двум платформам.

Порядок действий: 1. Источник истины — деньги и заказы в CRM/бухгалтерии. Платформы — это подсказка о направлении. 2. Зафиксируйте, какие модели и окна вы используете в каждом кабинете, и не меняйте их без записи. Смена модели в Google Ads влияет только на будущие конверсии; колонки «текущая модель» позволяют посмотреть, как выглядели бы прошлые данные (Google Ads Help). 3. Добавьте в форму заказа вопрос «Откуда вы о нас узнали?» — простая поправка, которая ловит то, чего не видят теги. 4. Для решений о бюджете используйте не только атрибуцию, но и тест: см. инкрементальность.

Как на это смотрят разные источники

Google в справке называет data-driven атрибуцию моделью, которая сравнивает пути покупателей, которые конвертировались и не конвертировались (Google Analytics Help). Haus, продающий измерение прироста, показывает на примере, что платформа может засчитывать себе покупателей, которые купили бы и без рекламы (Haus). Обе позиции оправданны: атрибуция распределяет заслугу между контактами, а вопрос «что было бы без рекламы» она не решает.

Типичные ошибки

  • Складывать отчёты платформ и сравнивать с выручкой.
  • Сравнивать ROAS в Google и Meta как «яблоки с яблоками».
  • Менять модель посреди кампании.
  • Забывать об окнах и оценивать кампанию через день-два.

FAQ

Почему Google Ads и GA4 показывают разное количество покупок? Разные модели и правила (например, GA4 может отдавать кредит бесплатным каналам), разные окна и учитываемые события.

Какая модель атрибуции лучше? Универсального ответа нет. Google советует сначала испытать модель, не привязанную к последнему клику, и оценить влияние на рентабельность, прежде чем выбирать.

Почему Meta показывает больше конверсий, чем GA4? Meta учитывает просмотры (до 1 дня) и клики, а GA4 не отдаёт кредит прямым визитам. Результат зависит от выбранного окна.

Связанные термины

Источники

Хотите проверить это на своём магазине?

Аудит

Разбираем путь покупателя, каталог, техническое состояние и данные. План изменений по приоритетам за три дня.

Об услуге →

Поделиться

Читайте также

  • Записи сессий и тепловые карты

    | Статья: 3 мин чтения

    Запись сессии — это воспроизведение того, как один посетитель пользовался сайтом: где двигал курсор, куда кликал, как прокручивал. Тепловая карта — сводка таких действий многих посетителей на одной странице: где кликают и как далеко прокручивают. Они…

  • LTV (ценность клиента за всё время)

    | Статья: 5 мин чтения

    LTV (lifetime value, также CLV или CLTV) — это сумма, которую клиент приносит магазину за всё время сотрудничества. Для управленческих решений её стоит считать не в выручке, а в марже: сколько денег остаётся магазину со всех покупок клиента после переменных…

  • Инкрементальность и медиа-микс модели

    | Статья: 3 мин чтения

    Инкрементальность — это доля продаж, которые реклама дала сверх того, что магазин получил бы и без неё. Если человек купил бы у вас в любом случае, реклама ничего с ним не добавила, хотя в отчёте он записан как конверсия. Медиа-микс модель (MMM) …

  • CAC (стоимость привлечения клиента)

    | Статья: 5 мин чтения

    CAC (customer acquisition cost) — это сумма, которую магазин тратит, чтобы получить одного нового покупателя: все расходы на маркетинг и продажи за период, делённые на количество клиентов, впервые купивших в этом периоде.