Окупаемость покупателя (payback period)
Окупаемость покупателя (CAC payback period) — это время, за которое маржа с покупок клиента покрывает расходы на его привлечение. Чем короче, тем быстрее деньги, вложенные в рекламу, возвращаются в оборот.
Объяснение простыми словами
Общее понятие payback period — это время, за которое инвестиция возвращает первоначальные затраты, то есть достигает точки безубыточности; при прочих равных короткий период лучше (Wikipedia). Для интернет-магазина «инвестиция» — это CAC, стоимость привлечения клиента, а возврат — маржа с его заказов.
Это дополняет LTV: LTV за три года может выглядеть отлично, но рекламу сегодня оплачивают сегодняшними деньгами. a16z называет соотношение LTV к CAC, рассчитанное по маржинальной прибыли, хорошим способом оценить окупаемость CAC и управлять расходами на рекламу (a16z).
Формула
Окупаемость (мес.) = CAC ÷ маржа с клиента за месяц
Или накопительно: складывайте маржу со всех заказов когорты по месяцам, пока сумма не превысит расходы на привлечение. Так работает и общая методика: совокупный денежный поток прибавляют по периодам, пока он не станет положительным (Wikipedia).
Пример (условные цифры)
Цифры выдуманы для примера. Магазин зоотоваров: CAC 450 грн, первый заказ даёт 1 200 грн выручки и 25% маржи, то есть 300 грн.
- После первого заказа: 300 − 450 = −150 грн.
- Второй заказ через два месяца добавляет ещё 300 грн: сумма +150 грн.
Окупаемость — примерно 2 месяца. Если бы повторных покупок не было, клиент не окупился бы никогда.
Ограничения метода
Wikipedia называет основные слабые места payback: он не учитывает изменение стоимости денег во времени, игнорирует поступления после момента окупаемости, не учитывает риск и не даёт универсального порога «хорошо или плохо» (Wikipedia). Поэтому его используют вместе с LTV, а не вместо.
Типичные ошибки
- Считать окупаемость по выручке, а не по марже.
- Брать среднее по всем клиентам. Покупатели из разных каналов окупаются по-разному, считайте по когортам.
- Игнорировать возвраты и невыкупленный наложенный платёж.
- Рассчитывать на повторные покупки, которых нет в данных.
FAQ
Что такое окупаемость покупателя? Время, за которое клиент возвращает магазину расходы на своё привлечение.
Как рассчитать CAC payback? Разделите CAC на месячную маржу с клиента или складывайте маржу когорты по месяцам, пока она не превысит расходы.
Какой срок окупаемости считается нормальным? Универсальной нормы нет. Всё зависит от ваших денег на рекламу и скорости повторных покупок.
Чем окупаемость отличается от LTV? LTV показывает общую ценность клиента, окупаемость — как быстро он возвращает вложенное.
Связанные термины
- CAC (стоимость привлечения клиента)
- LTV (ценность клиента за всё время)
- Когортный анализ
- Юнит-экономика интернет-магазина
Источники
- Wikipedia. Payback period — en.wikipedia.org/wiki/Payback_period
- a16z. 16 Startup Metrics — a16z.com/16-startup-metrics
Читайте также
Записи сессий и тепловые карты
Запись сессии — это воспроизведение того, как один посетитель пользовался сайтом: где двигал курсор, куда кликал, как прокручивал. Тепловая карта — сводка таких действий многих посетителей на одной странице: где кликают и как далеко прокручивают. Они…
LTV (ценность клиента за всё время)
LTV (lifetime value, также CLV или CLTV) — это сумма, которую клиент приносит магазину за всё время сотрудничества. Для управленческих решений её стоит считать не в выручке, а в марже: сколько денег остаётся магазину со всех покупок клиента после переменных…
Инкрементальность и медиа-микс модели
Инкрементальность — это доля продаж, которые реклама дала сверх того, что магазин получил бы и без неё. Если человек купил бы у вас в любом случае, реклама ничего с ним не добавила, хотя в отчёте он записан как конверсия. Медиа-микс модель (MMM) …
CAC (стоимость привлечения клиента)
CAC (customer acquisition cost) — это сумма, которую магазин тратит, чтобы получить одного нового покупателя: все расходы на маркетинг и продажи за период, делённые на количество клиентов, впервые купивших в этом периоде.