До змісту
Зв'язатися

Окупність покупця (payback period)

| Стаття: 2 хв читання | Аналітика

Окупність покупця (CAC payback period) — це час, за який маржа з покупок клієнта покриває витрати на його залучення. Чим коротше, тим швидше гроші, вкладені в рекламу, повертаються в обіг.

Пояснення простими словами

Загальне поняття payback period — це час, за який інвестиція повертає початкові витрати, тобто досягає точки беззбитковості; за інших рівних умов короткий період кращий (Wikipedia). Для інтернет-магазину «інвестиція» — це CAC, вартість залучення клієнта, а повернення — маржа з його замовлень.

Це доповнює LTV: LTV за три роки може виглядати чудово, але рекламу сьогодні оплачують сьогоднішніми грошима. a16z називає співвідношення LTV до CAC, розраховане по маржинальному прибутку, добрим способом оцінити окупність CAC і керувати витратами на рекламу (a16z).

Формула

Окупність (міс.) = CAC ÷ маржа з клієнта за місяць

Або накопичувально: складайте маржу з усіх замовлень когорти по місяцях, поки сума не перевищить витрати на залучення. Так працює і загальна методика: сукупний грошовий потік додають по періодах, доки він не стане додатним (Wikipedia).

Приклад (умовні цифри)

Цифри вигадані для прикладу. Магазин зоотоварів: CAC 450 грн, перше замовлення дає 1 200 грн виручки та 25% маржі, тобто 300 грн.

  • Після першого замовлення: 300 − 450 = −150 грн.
  • Друге замовлення через два місяці додає ще 300 грн: сума +150 грн.

Окупність — приблизно 2 місяці. Якби повторних покупок не було, клієнт не окупився б ніколи.

Обмеження методу

Wikipedia називає основні слабкі місця payback: він не враховує зміну вартості грошей у часі, ігнорує надходження після моменту окупності, не враховує ризик і не дає універсального порогу «добре чи погано» (Wikipedia). Тому його використовують разом з LTV, а не замість.

Типові помилки

  • Рахувати окупність по виручці, а не по маржі.
  • Брати середнє по всіх клієнтах. Покупці з різних каналів окупаються по-різному, рахуйте по когортах.
  • Ігнорувати повернення й невикуплену післяплату.
  • Розраховувати на повторні покупки, яких немає в даних.

FAQ

Що таке окупність покупця? Час, за який клієнт повертає магазину витрати на своє залучення.

Як розрахувати CAC payback? Розділіть CAC на місячну маржу з клієнта або складайте маржу когорти по місяцях, поки вона не перевищить витрати.

Який термін окупності вважається нормальним? Універсальної норми немає. Все залежить від ваших грошей на рекламу та швидкості повторних покупок.

Чим окупність відрізняється від LTV? LTV показує загальну цінність клієнта, окупність — як швидко він повертає вкладене.

Пов'язані терміни

Джерела

Хочете перевірити це на своєму магазині?

Аудит

Розбираємо шлях покупця, каталог, технічний стан і дані. План змін за пріоритетами за три дні.

Про послугу →

Поділитися

Читайте також

  • Записи сесій і теплові карти

    | Стаття: 3 хв читання

    Запис сесії — це відтворення того, як один відвідувач користувався сайтом: де рухав курсор, куди клікав, як гортав. Теплова карта — зведення таких дій багатьох відвідувачів на одній сторінці: де клікають і як далеко гортають. Вони показують, що відбувається…

  • Що таке LTV (цінність клієнта) і як його рахувати

    | Стаття: 5 хв читання

    LTV (lifetime value, також CLV або CLTV) — це сума, яку клієнт приносить магазину за весь час співпраці. Для управлінських рішень її варто рахувати не у виручці, а в маржі: скільки грошей лишається магазину з усіх покупок клієнта після змінних витрат.

  • Інкрементальність і медіа-мікс моделі

    | Стаття: 3 хв читання

    Інкрементальність — це частка продажів, які реклама дала понад те, що магазин отримав би і без неї. Якщо людина купила б у вас у будь-якому разі, реклама з нею нічого не додала, хоч у звіті вона записана як конверсія. Медіа-мікс модель (MMM) — статистична…

  • Що таке CAC (вартість залучення клієнта) і як його рахувати

    | Стаття: 5 хв читання

    CAC (customer acquisition cost) — це сума, яку магазин витрачає, щоб отримати одного нового покупця: усі витрати на маркетинг і продажі за період, поділені на кількість клієнтів, які вперше купили в цьому періоді.