Délai de récupération client
Le délai de récupération client (CAC payback period) est le temps nécessaire pour que la marge tirée des achats d'un client couvre le coût de son acquisition. Plus il est court, plus vite l'argent investi en publicité revient dans la circulation.
En termes simples
Le concept général de délai de récupération est le temps qu'un investissement met à recouvrer son coût initial, c'est-à-dire à atteindre le seuil de rentabilité ; toutes choses égales par ailleurs, un délai court vaut mieux (Wikipedia). Pour une boutique en ligne, l'« investissement » est le CAC, le coût d'acquisition d'un client, et le retour est la marge de ses commandes.
Cela complète la LTV : une LTV sur trois ans peut sembler excellente, mais la publicité d'aujourd'hui se paie avec l'argent d'aujourd'hui. a16z qualifie le ratio LTV/CAC, calculé sur la marge brute, de bonne façon d'évaluer la récupération du CAC et de piloter les dépenses publicitaires (a16z).
Formule
Délai de récupération (mois) = CAC ÷ marge mensuelle par client
Ou de façon cumulée : additionnez mois après mois la marge de toutes les commandes d'une cohorte jusqu'à ce que la somme dépasse le coût d'acquisition. La méthode générale fonctionne de la même manière : les flux de trésorerie cumulés s'additionnent période après période jusqu'à devenir positifs (Wikipedia).
Exemple (chiffres fictifs)
Les chiffres sont inventés pour l'exemple. Une boutique de produits pour animaux : CAC de 12 €, la première commande rapporte 32 € de chiffre d'affaires avec 25 % de marge, soit 8 €.
- Après la première commande : 8 − 12 = −4 €.
- Une deuxième commande deux mois plus tard ajoute encore 8 € : le total est de +4 €.
La récupération se fait en 2 mois environ. Sans achats répétés, le client ne se serait jamais remboursé.
Limites de la méthode
Wikipedia cite les principales faiblesses du délai de récupération : il ignore la valeur temporelle de l'argent, néglige les flux de trésorerie postérieurs au point de récupération, ne tient pas compte du risque et ne donne aucun seuil universel pour dire « bon ou mauvais » (Wikipedia). On l'utilise donc avec la LTV, et non à sa place.
Erreurs fréquentes
- Calculer le délai sur le chiffre d'affaires plutôt que sur la marge.
- Prendre la moyenne de tous les clients. Les acheteurs de différents canaux ne se rentabilisent pas au même rythme ; calculez donc par cohortes.
- Ignorer les retours.
- Compter sur des achats répétés qui ne figurent pas dans les données.
FAQ
Qu'est-ce que le délai de récupération client ? Le temps nécessaire pour qu'un client rende à la boutique le coût de son acquisition.
Comment calculer le délai de récupération du CAC ? Divisez le CAC par la marge mensuelle du client, ou additionnez la marge de la cohorte mois après mois jusqu'à ce qu'elle dépasse le coût.
Quel délai de récupération est considéré comme normal ? Il n'existe pas de norme universelle. Tout dépend de votre budget publicitaire et de la rapidité des achats répétés.
En quoi le délai de récupération diffère-t-il de la LTV ? La LTV montre la valeur totale du client ; le délai de récupération montre à quelle vitesse il rembourse l'investissement.
Termes associés
- CAC (coût d'acquisition client)
- LTV (valeur vie client)
- Analyse de cohortes
- Unit economics d'une boutique en ligne
Sources
- Wikipedia. Payback period — en.wikipedia.org/wiki/Payback_period
- a16z. 16 Startup Metrics — a16z.com/16-startup-metrics
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