Покинутий кошик: чому покупці йдуть і що з цим робити

Покинутий кошик (cart abandonment) — це ситуація, коли покупець додав товари в кошик інтернет-магазину, але пішов, не оформивши замовлення. Частка покинутих кошиків показує, який відсоток створених кошиків так і не став замовленням.

Простими словами

Людина вибрала товар, натиснула «В кошик», можливо, навіть почала вводити дані для доставки, а потім закрила вкладку. Для магазину це найближчий до покупки момент, у якому він втрачає клієнта: інтерес уже є, не вистачило чогось на останніх кроках.

Частина таких кошиків неминуча. Люди кладуть товари в кошик, щоб порівняти ціни, запам'ятати чи порахувати суму. Baymard Institute пише, що велика частина покинутих кошиків є природним наслідком того, як люди переглядають інтернет-магазини, і ці випадки здебільшого неминучі (Baymard). Боротися варто з рештою — з тими, хто хотів купити, але щось завадило.

Формула

Частка покинутих кошиків = (1 − замовлення / створені кошики) × 100%

Так рахує, наприклад, VWO: 300 створених кошиків і 100 завершених покупок дають 67% (Wingify/VWO).

Умовний приклад для українського магазину. За місяць у магазині одягу 4 000 сесій з додаванням у кошик і 1 200 оформлених замовлень:

(1 − 1 200 / 4 000) × 100% = 70% покинутих кошиків.

Корисно розбити воронку на кроки, щоб побачити, де саме йдуть: кошик → початок оформлення → вибір доставки (відділення Нової Пошти, поштомат, кур'єр) → вибір оплати (картка, накладений платіж) → підтвердження. У GA4 це події `add_to_cart`, `begin_checkout`, `add_shipping_info`, `add_payment_info`, `purchase`.

Рахуйте окремо мобільний трафік і десктоп: проблема може бути лише в одній з версій.

Скільки кошиків покидають

Baymard веде список досліджень про покинуті кошики. Середнє значення за 50 дослідженнями — 70,22% (оновлення від 22 вересня 2025 року, дані з 2006 по 2025 рік) (Baymard). Тобто приблизно сім із десяти кошиків не стають замовленням.

Ця цифра — середнє з досліджень, які рахували по-різному, тож для власного магазину вона орієнтир, а не норма. Порівнюйте свою частку зі своєю ж динамікою.

Причини за Baymard

У кількісному дослідженні, на яке посилається Baymard (сторінка оновлена у вересні 2025 року, опитування онлайн-покупців у США; рік самого опитування Baymard на сторінці не вказує), 42% сказали, що кидали кошик, бо «просто дивилися / не були готові купити». Серед решти причини розподілилися так (Baymard):

Опитування стосується США. Для України частина причин звучить інакше: замість податків — вартість доставки Новою Поштою, замість недовіри до введення картки — бажання платити накладеним платежем або частинами. Перевіряйте причини на своїх покупцях: опитування на сторінці оформлення, записи сесій, дзвінки менеджерів.

Що з цим роблять

Baymard оцінює, що середній великий інтернет-магазин може підняти конверсію на 35,26%, виправивши проблеми юзабіліті оформлення (Baymard). За бенчмарком Baymard, 65% із 344 провідних сайтів США та ЄС мають «посереднє» або гірше юзабіліті оформлення (Baymard, Checkout Usability).

Що зазвичай допомагає:

• Показувати повну вартість якомога раніше, включно з доставкою. VWO радить чітко показувати всі витрати на сторінці перегляду замовлення (Wingify/VWO). Для українського магазину — орієнтовна вартість доставки Новою Поштою ще на картці товару або в кошику.
• Дозволити оформлення без реєстрації (гостьове оформлення).
• Скоротити форму. За Baymard, ідеальне оформлення може містити 12–14 елементів форми (7–8 полів), тоді як у середньому в США показують 23,48 елемента (Baymard). Автопідказка міста й відділення замість ручного введення теж зменшує кількість полів.
• Дати звичні способи оплати: картка, Apple Pay / Google Pay, накладений платіж, оплата частинами. За даними WayForPay (Forbes Україна, 25.05.2026), Apple Pay і Google Pay дають приблизно 55–65% онлайн-платежів в Україні й близько 60% онлайн-покупок роблять зі смартфонів (Forbes Україна): для мобільного покупця ці способи звичні.
• Показувати строки доставки й умови повернення поруч із кнопкою оформлення.
• Прибрати технічні помилки: перевірити оформлення на реальних телефонах, повільному інтернеті, з автозаповненням.
• Нагадувати про кошик листом, повідомленням у месенджері чи push, якщо людина дала контакт і згоду.

Що виправляти першим, підкажуть дані: на якому кроці воронки найбільший відтік і які причини називають ваші покупці. Перевірити зміну можна A/B-тестом.

Типові помилки

• Боротися з неминучими кошиками. Людей, які лише порівнювали ціни, не повернути спливаючими вікнами.
• Рахувати лише загальну частку без розбивки на кроки й пристрої.
• Дивитися на американські причини як на свої без перевірки на українських покупцях.
• Ховати доставку до останнього кроку. Це найчастіша причина в дослідженні Baymard.

FAQ

Що таке покинутий кошик? Кошик, у який покупець додав товари, але не оформив замовлення.

Як рахувати частку покинутих кошиків? (1 − кількість замовлень / кількість створених кошиків) × 100%. Наприклад, 1 200 замовлень на 4 000 кошиків — 70%.

Яка нормальна частка покинутих кошиків? Середнє за 50 дослідженнями, зібраними Baymard, — 70,22%. Але порівнювати краще з власними попередніми періодами.

Чому покупці кидають кошик? За Baymard, найчастіше через несподівані додаткові витрати, повільну доставку, недовіру до сайту, обов'язкову реєстрацію і складне оформлення.

Пов'язані терміни

• Конверсія інтернет-магазину: що це і як її рахувати
• Мікроконверсії: що це і навіщо їх рахувати
• Що таке CRO (оптимізація конверсії)
• Що таке юзабіліті сайту і як його оцінити

Джерела

• Baymard Institute. Cart Abandonment Rate Statistics (оновлено 22.09.2025) — baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
• Forbes Україна. Український e-commerce за чотири роки зріс у 1,8 раза (25.05.2026, дані WayForPay) — forbes.ua/news/ukrainskiy-e-commerce-za-chotiri-roki-zris-u-18-raza-ta-syagnuv-256-mlrd-grn-shcho-naychastishe-kupuyut-25052026-39073
• Baymard Institute. Checkout Usability research — baymard.com/research/checkout-usability
• Wingify (VWO). Cart abandonment (glossary) — wingify.com/glossary/cart-abandonment
• Statista. Main reasons why consumers abandon their orders during the checkout process in the United States in 2025 — statista.com/statistics/1228452/reasons-for-abandonments-during-checkout-united-states (підтверджує, що близько 40% американських покупців називали додаткові витрати)