Tunnel de commande (checkout)

Le tunnel de commande (checkout) est la suite d'étapes qui mène du panier à la confirmation de l'achat : coordonnées, livraison, paiement, récapitulatif de la commande. C'est précisément là qu'une boutique en ligne perd des acheteurs qui avaient déjà décidé d'acheter.

En clair

L'acheteur a choisi un produit et il est prêt à payer. À partir de là, tout dépend du formulaire : combien de champs à remplir, si l'inscription est obligatoire, si le total final avec la livraison est visible, si le moyen de paiement habituel est proposé. Chaque obstacle superflu à ce stade coûte des commandes à la boutique, pas seulement des visites.

Le tunnel de commande se compose généralement du panier, d'un choix « invité ou compte », des informations de l'acheteur, de la livraison, du paiement et d'un récapitulatif de la commande.

Ce que montrent les études

Baymard Institute a évalué l'ergonomie du tunnel de commande de 344 grands sites américains et européens selon plus de 110 critères. 65 % des sites ont une ergonomie de tunnel « médiocre » ou pire, et seuls 2 % ont une « bonne » ergonomie (Baymard). Baymard estime qu'une grande boutique peut augmenter sa conversion jusqu'à 35 % grâce à une meilleure conception du tunnel (Baymard).

Ce que Baymard recommande dans son guide pratique (Baymard) :

• Faire de la commande en tant qu'invité l'option la plus visible. 18 % des adultes américains interrogés ont abandonné une commande au cours des trois derniers mois parce qu'ils devaient créer un compte. 62 % des sites ne mettent pas la commande en tant qu'invité en avant.
• Réduire les champs au minimum. En moyenne, un tunnel de commande compte 19,9 éléments de formulaire ; un tunnel optimisé peut n'en avoir que 12. Il est utile de cocher par défaut « adresse de facturation = adresse de livraison » et d'utiliser un seul champ « Nom complet ».
• Afficher tous les coûts dans le panier. 40 % ont abandonné le tunnel à cause de frais supplémentaires inattendus, et 12 % n'ont pas vu le total avant de commencer.
• Des moyens de paiement familiers. 9 % n'ont pas trouvé le moyen de paiement qu'ils voulaient. Baymard conseille de proposer au moins une option tierce (par exemple un portefeuille numérique) et de ne pas cacher les frais.
• Des erreurs claires. 98 % des sites ne donnent pas de messages précis (« Le code postal est trop court »). Après une erreur, les données, surtout celles de la carte, doivent rester en place.
• La progression correspond aux étapes réelles. Les étapes terminées peuvent être rouvertes.

Baymard ne fixe pas de nombre d'étapes : il importe davantage que le parcours soit linéaire et clair.

Comment les différentes sources voient la question

Nielsen Norman Group donne des conseils similaires sur l'inscription : ne pas l'exiger d'emblée, terminer d'abord le premier achat et ne proposer un compte qu'ensuite (NN/g). Il n'y a pas de désaccord de principe, seule la méthode diffère : Baymard mesure des parts de sites et d'acheteurs sur de grands échantillons, tandis que NN/g s'appuie sur des tests qualitatifs avec des utilisateurs.

Le chiffre de « 19,9 éléments » concerne des sites américains et européens. Le tunnel de votre boutique peut avoir un ensemble de champs différent, comparez-vous donc à vos propres versions précédentes.

Exemple illustratif

Les chiffres sont illustratifs. Une boutique a 10 000 sessions par mois qui démarrent le tunnel de commande, 3 000 commandes et un panier moyen de 60 €. La conversion du tunnel est de 30 %. Si la simplification du formulaire la fait passer à 33 %, la boutique obtient 300 commandes de plus, soit 18 000 € de chiffre d'affaires par mois. Vérifiez de tels changements par un test A/B.

Erreurs courantes

• Exiger une inscription avant le paiement.
• N'afficher le coût de livraison qu'à la dernière étape.
• Demander des données superflues (date de naissance, seconde adresse) qui ne sont pas nécessaires pour traiter la commande.
• Vider le formulaire après une erreur.
• Ne pas tester le tunnel de commande sur de vrais téléphones : voir version mobile.

FAQ

Qu'est-ce que le tunnel de commande dans une boutique en ligne ? Le processus de passation de commande, du panier à la confirmation : informations de l'acheteur, livraison, paiement.

Combien d'étapes un tunnel de commande doit-il comporter ? Baymard ne donne pas de nombre exact. Il importe davantage que les étapes soient claires et que les champs soient réduits au minimum (une version optimisée compte environ 12 éléments de formulaire).

Une commande sans inscription est-elle nécessaire ? Oui, Baymard conseille de faire de la commande en tant qu'invité l'option la plus visible, car un compte obligatoire fait partir certains acheteurs.

Pourquoi les acheteurs quittent-ils le tunnel de commande ? Le plus souvent à cause de frais supplémentaires inattendus, d'un compte obligatoire, d'un processus long ou de l'absence d'un moyen de paiement (Baymard). Pour en savoir plus : abandon de panier.

Termes associés

• Abandon de panier
• Taux de conversion
• Signaux de confiance
• La version mobile d'une boutique
• Utilisabilité

Sources

• Baymard Institute. Cart & Checkout Usability Research — baymard.com/research/checkout-usability
• Baymard Institute. The Checkout UX Guide — baymard.com/learn/checkout-flow-ux-optimization
• Nielsen Norman Group. Ecommerce Usability Improvements — nngroup.com/articles/ecommerce-improvements