Оформление заказа (чекаут)

Оформление заказа (чекаут, checkout) — это последовательность шагов от корзины до подтверждения покупки: контакты, доставка, оплата, просмотр заказа. Именно здесь интернет-магазин теряет покупателей, которые уже решили купить.

Простыми словами

Покупатель выбрал товар и готов платить. Дальше всё зависит от формы: сколько полей нужно заполнить, нужна ли регистрация, видна ли итоговая сумма с доставкой, есть ли привычный способ оплаты. Каждый лишний барьер на этом этапе стоит магазину заказов, а не просто просмотров.

Чекаут обычно состоит из корзины, выбора «гость или аккаунт», данных покупателя, доставки, оплаты и просмотра заказа. Для Украины типичные шаги — выбор города и отделения или почтомата Новой почты, выбор между картой и наложенным платежом.

Что показывают исследования

Baymard Institute оценивал юзабилити чекаута на 344 ведущих сайтах США и ЕС по более чем 110 рекомендациям. 65% сайтов имеют «среднее» или худшее юзабилити чекаута, только 2% — «хорошее» (Baymard). Baymard считает, что крупный магазин может поднять конверсию до 35% благодаря лучшему дизайну чекаута (Baymard).

Что советует Baymard в практическом гиде (Baymard):

• Гостевое оформление — самый заметный вариант. 18% опрошенных взрослых в США в течение трёх месяцев бросали заказ из-за обязательного создания аккаунта. 62% сайтов не делают гостевое оформление самым заметным.
• Минимум полей. В среднем чекаут содержит 19,9 элемента формы, оптимизированный может содержать 12. Помогает «адрес оплаты = адрес доставки по умолчанию» и одно поле «Полное имя».
• Все расходы видны в корзине. 40% бросили оформление из-за неожиданных дополнительных расходов, 12% не увидели общую сумму до начала.
• Привычные способы оплаты. 9% не нашли нужный способ оплаты. Baymard советует иметь хотя бы один сторонний вариант (например, цифровой кошелёк) и не прятать комиссии.
• Понятные ошибки. 98% сайтов не дают конкретных сообщений («Индекс слишком короткий»). После ошибки данные, особенно карты, должны оставаться на месте.
• Прогресс соответствует настоящим шагам. Пройденные шаги можно открыть снова.

Количество шагов Baymard не фиксирует: важнее, чтобы поток был линейным и понятным.

Как на это смотрят разные источники

Nielsen Norman Group даёт похожий совет по регистрации: не требовать её заранее, а сначала завершить первую покупку и только потом предлагать аккаунт (NN/g). Расхождений в принципе нет, отличается только методика: Baymard измеряет доли сайтов и покупателей на больших выборках, NN/g опирается на качественные тесты с пользователями.

Показатель «19,9 элемента» относится к американским и европейским сайтам. Украинский чекаут с автоподсказкой города и отделения Новой почты может иметь другой набор полей, так что сравнивайте себя со своими предыдущими версиями.

Условный пример

Цифры условные. В магазине 10 000 сессий с началом оформления в месяц, 3 000 заказов, средний чек 1 500 грн. Конверсия чекаута — 30%. Если после упрощения формы она вырастет до 33%, магазин получит 300 дополнительных заказов, то есть 450 000 грн выручки в месяц. Проверяйте такие изменения A/B-тестом.

Типичные ошибки

• Требовать регистрацию до оплаты.
• Показывать стоимость доставки только на последнем шаге.
• Просить лишние данные (дата рождения, второй адрес), которые не нужны для выполнения заказа.
• Очищать форму после ошибки.
• Не проверять чекаут на реальных телефонах: см. мобильная версия.

FAQ

Что такое чекаут в интернет-магазине? Процесс оформления заказа от корзины до подтверждения: данные покупателя, доставка, оплата.

Сколько шагов должно быть в чекауте? Baymard не называет точного количества. Важнее, чтобы шаги были понятными, а полей было минимум (оптимизированный вариант — около 12 элементов формы).

Нужно ли оформление без регистрации? Да, Baymard советует сделать гостевое оформление самым заметным, потому что обязательный аккаунт заставляет часть покупателей уйти.

Почему покупатели уходят с чекаута? Чаще всего из-за неожиданных дополнительных расходов, обязательного аккаунта, долгого процесса, отсутствия нужного способа оплаты (Baymard). Подробнее: брошенная корзина.

Связанные термины

• Брошенная корзина
• Конверсия (conversion rate)
• Сигналы доверия
• Мобильная версия магазина
• Юзабилити (usability)

Источники

• Baymard Institute. Cart & Checkout Usability Research — baymard.com/research/checkout-usability
• Baymard Institute. The Checkout UX Guide — baymard.com/learn/checkout-flow-ux-optimization
• Nielsen Norman Group. Ecommerce Usability Improvements — nngroup.com/articles/ecommerce-improvements