Оформлення замовлення (чекаут)

Оформлення замовлення (чекаут, checkout) — це послідовність кроків від кошика до підтвердження покупки: контакти, доставка, оплата, перегляд замовлення. Саме тут інтернет-магазин втрачає покупців, які вже вирішили купити.

Простими словами

Покупець обрав товар і готовий платити. Далі все залежить від форми: скільки полів треба заповнити, чи потрібна реєстрація, чи видно підсумкову суму з доставкою, чи є звичний спосіб оплати. Кожен зайвий бар'єр на цьому етапі коштує магазину замовлень, а не просто переглядів.

Чекаут зазвичай складається з кошика, вибору «гість чи акаунт», даних покупця, доставки, оплати та перегляду замовлення. Для України типові кроки — вибір міста й відділення або поштомата Нової пошти, вибір між карткою та накладеним платежем.

Що показують дослідження

Baymard Institute оцінював юзабіліті чекауту на 344 провідних сайтах США та ЄС за понад 110 рекомендаціями. 65% сайтів мають «посереднє» або гірше юзабіліті чекауту, лише 2% — «добре» (Baymard). Baymard вважає, що великий магазин може підняти конверсію до 35% завдяки кращому дизайну чекауту (Baymard).

Що радить Baymard у практичному гіді (Baymard):

• Гостьове оформлення — найпомітніший варіант. 18% опитаних дорослих у США протягом трьох місяців кидали замовлення через обов'язкове створення акаунта. 62% сайтів не роблять гостьове оформлення найпомітнішим.
• Мінімум полів. У середньому чекаут має 19,9 елемента форми, оптимізований може мати 12. Допомагає «адреса оплати = адреса доставки за замовчуванням» і одне поле «Повне ім'я».
• Усі витрати видно в кошику. 40% покинули оформлення через несподівані додаткові витрати, 12% не побачили загальну суму до початку.
• Звичні способи оплати. 9% не знайшли потрібний спосіб оплати. Baymard радить мати хоча б один сторонній варіант (наприклад, цифровий гаманець) і не ховати комісії.
• Зрозумілі помилки. 98% сайтів не дають конкретних повідомлень («Індекс закороткий»). Після помилки дані, особливо картки, мають лишатися на місці.
• Прогрес відповідає справжнім крокам. Пройдені кроки можна відкрити знову.

Кількість кроків Baymard не фіксує: важливіше, щоб потік був лінійним і зрозумілим.

Як на це дивляться різні джерела

Nielsen Norman Group дає схожу пораду щодо реєстрації: не вимагати її заздалегідь, а спершу завершити першу покупку й лише потім пропонувати акаунт (NN/g). Розбіжностей у принципі немає, відрізняється лише методика: Baymard вимірює частки сайтів і покупців за великими вибірками, NN/g спирається на якісні тести з користувачами.

Показник «19,9 елемента» стосується американських і європейських сайтів. Український чекаут з автопідказкою міста та відділення Нової пошти може мати інший набір полів, тож порівнюйте себе зі своїми попередніми версіями.

Умовний приклад

Цифри умовні. У магазині 10 000 сесій з початком оформлення на місяць, 3 000 замовлень, середній чек 1 500 грн. Конверсія чекауту — 30%. Якщо після спрощення форми вона зросте до 33%, магазин отримає 300 додаткових замовлень, тобто 450 000 грн виручки на місяць. Перевіряйте такі зміни A/B-тестом.

Типові помилки

• Вимагати реєстрацію до оплати.
• Показувати вартість доставки лише на останньому кроці.
• Просити зайві дані (дата народження, друга адреса), які не потрібні для виконання замовлення.
• Очищати форму після помилки.
• Не перевіряти чекаут на реальних телефонах: див. мобільна версія.

FAQ

Що таке чекаут в інтернет-магазині? Процес оформлення замовлення від кошика до підтвердження: дані покупця, доставка, оплата.

Скільки кроків має бути в чекауті? Baymard не називає точної кількості. Важливіше, щоб кроки були зрозумілими, а полів було мінімум (оптимізований варіант — близько 12 елементів форми).

Чи потрібне оформлення без реєстрації? Так, Baymard радить зробити гостьове оформлення найпомітнішим, бо обов'язковий акаунт змушує частину покупців піти.

Чому покупці йдуть із чекауту? Найчастіше через несподівані додаткові витрати, обов'язковий акаунт, довгий процес, брак потрібного способу оплати (Baymard). Докладніше: покинутий кошик.

Пов'язані терміни

• Покинутий кошик: чому покупці йдуть і що з цим робити
• Конверсія інтернет-магазину: що це і як її рахувати
• Сигнали довіри
• Мобільна версія магазину
• Що таке юзабіліті сайту і як його оцінити

Джерела

• Baymard Institute. Cart & Checkout Usability Research — baymard.com/research/checkout-usability
• Baymard Institute. The Checkout UX Guide — baymard.com/learn/checkout-flow-ux-optimization
• Nielsen Norman Group. Ecommerce Usability Improvements — nngroup.com/articles/ecommerce-improvements