Merchandising dans une boutique en ligne

Le merchandising dans une boutique en ligne consiste à gérer quels produits l'acheteur voit, dans quel ordre et sous quelle forme, sur les pages de catalogue, dans la recherche et sur la page d'accueil. Le but est que le bon produit soit facile à trouver et donne envie d'acheter.

En clair

Hors ligne, le merchandising, c'est la mise en rayon : ce qui se trouve à hauteur des yeux, ce qui est près de la caisse. Wikipédia définit le merchandising visuel comme la pratique qui consiste à optimiser la présentation des produits pour mieux mettre en valeur leurs caractéristiques et leurs avantages et encourager l'achat (Wikipedia). Dans une boutique en ligne, le « rayon » est la page de catégorie, les résultats de recherche, les blocs « produits similaires » et la page d'accueil.

Ce que cela comprend :

• L'ordre des produits dans une catégorie : par défaut, par popularité, par disponibilité, par marge.
• La fiche dans la liste : photo, pastilles de couleur, prix, avis, étiquettes.
• Le tri et les filtres.
• Les collections et les blocs : meilleures ventes, nouveautés, promotions, « achetés ensemble ».
• La disponibilité : faut-il remonter en tête les produits réellement en stock, et pas seulement sur le site.

Ce que disent les études

Baymard Institute a évalué les listes de produits de plus de 170 sites : 58 % des sites e-commerce sur ordinateur et 78 % sur mobile ont une qualité de liste « mauvaise » ou « médiocre ». Parmi les recommandations :

• regrouper les variantes d'un même produit dans une seule fiche avec des pastilles (42 % des sites ne le font pas), voir variantes de produit ;
• afficher au moins 3 vignettes (80 % des sites n'y arrivent pas) ;
• proposer cinq filtres là où c'est pertinent : prix, note, couleur, taille, marque (51 % des sites n'ont pas les cinq) ;
• permettre de choisir plusieurs valeurs dans un même filtre (14 % ne le permettent pas) ;
• afficher les filtres appliqués avec une réinitialisation facile (20 % ne le font pas) ;
• proposer quatre tris : par prix, note, ventes et nouveauté (environ 68 à 69 % des sites ne proposent pas les quatre) ;
• afficher le prix unitaire lorsque des produits similaires sont vendus en conditionnements différents (67 % ne le font pas) (Baymard).

Exemple (chiffres illustratifs)

Une boutique d'articles pour la maison affiche par défaut les nouveautés dans la catégorie « Arts de la table ». Les premiers écrans sont occupés par des articles en rupture de stock. La correction : remonter en tête les meilleures ventes en stock avec une bonne marge (l'analyse ABC aide à les choisir), repousser les indisponibles en bas, ajouter un tri par note. Regardez ensuite comment ont évolué la conversion de la catégorie et le chiffre d'affaires par session, idéalement avec un test A/B.

Erreurs fréquentes

• Le même ordre pour tous les segments et toutes les saisons.
• Beaucoup de produits en rupture de stock aux premières positions.
• Faire du merchandising « à l'œil » sans mesure. Changez une chose à la fois et comparez.
• Oublier le mobile : moins d'articles tiennent à l'écran, les erreurs y sont donc plus visibles.
• Ne promouvoir que le plus cher ou le plus rentable, en ignorant ce que les gens achètent réellement.

FAQ

Qu'est-ce que le merchandising, en clair ? C'est choisir ce que l'on montre à l'acheteur et comment, pour qu'il trouve et achète plus vite ce dont il a besoin.

En quoi le merchandising en ligne diffère-t-il du merchandising hors ligne ? Au lieu de rayons, il y a des pages de catégorie et la recherche ; l'ordre peut être modifié chaque jour et le résultat mesuré en chiffres.

Par où commencer ? Par les catégories les plus visitées : vérifiez le tri, les filtres, la disponibilité et ce qui est visible au premier écran.

Termes associés

• Variantes de produit
• Analyse ABC/XYZ de votre gamme de produits
• Utilisabilité
• Taux de conversion
• Test A/B

Sources

• Baymard Institute. The current state of product lists and filtering — baymard.com/blog/current-state-product-list-and-filtering
• Wikipedia. Visual merchandising — en.wikipedia.org/wiki/Visual_merchandising