Мерчандайзинг в інтернет-магазині

Мерчандайзинг в інтернет-магазині — це керування тим, які товари, у якому порядку й у якому вигляді бачить покупець на сторінках каталогу, у пошуку й на головній. Мета — щоб потрібний товар легко знаходився і його хотілося купити.

Пояснення простими словами

В офлайні мерчандайзинг — це викладка: що на рівні очей, що біля каси. Вікіпедія визначає візуальний мерчандайзинг як практику оптимізації подання товарів, щоб краще показати їхні особливості й вигоди та спонукати до покупки (Wikipedia). В інтернет-магазині «полицею» стають сторінка категорії, результати пошуку, блоки «схожі товари» та головна.

Що входить:

• Порядок товарів у категорії: за замовчуванням, за популярністю, за наявністю, за маржею.
• Картка у списку: фото, зразки кольорів, ціна, відгуки, мітки.
• Сортування й фільтри.
• Добірки й блоки: хіти, новинки, акції, «з цим купують».
• Наявність: чи піднімати вгору товари, які є на складі, а не тільки на сайті.

Що кажуть дослідження

Baymard Institute оцінив список товарів на 170+ сайтах: 58% десктопних і 78% мобільних e-commerce сайтів мають «погану» або «посередню» якість списків. Серед рекомендацій:

• групувати варіації одного товару в одну картку зі зразками (42% сайтів цього не роблять), див. варіанти товару;
• показувати щонайменше 3 мініатюри (80% сайтів не дотягують);
• мати п'ять фільтрів там, де вони доречні: ціна, рейтинг, колір, розмір, бренд (51% сайтів немає всіх п'яти);
• дозволяти вибір кількох значень в одному фільтрі (14% не дозволяють);
• показувати застосовані фільтри з легким скиданням (20% не показують);
• пропонувати чотири сортування: за ціною, рейтингом, продажами й новизною (близько 68–69% сайтів пропонують не всі чотири);
• показувати ціну за одиницю, коли схожі товари продаються в різних фасуваннях (67% не показують) (Baymard).

Приклад (умовні цифри)

Магазин товарів для дому за замовчуванням показує в категорії «Посуд» новинки. Перші екрани займають позиції, яких нема на складі. Рішення: підняти вгору хіти в наявності з нормальною маржею (ABC-аналіз допоможе вибрати), сховати відсутні вниз, додати сортування за рейтингом. Далі дивимось, як змінились конверсія категорії і дохід на сесію, бажано через A/B-тест.

Типові помилки

• Один і той самий порядок для всіх сегментів і всіх часів року.
• Товарів, яких нема в наявності, багато на перших позиціях.
• Мерчандайзинг «на око» без вимірювання. Змінюйте одну річ за раз і порівнюйте.
• Забувають про мобільні: там на екрані менше позицій, помилки видніші.
• Підіймати лише найдорожче чи найприбутковіше, ігноруючи те, що купують.

FAQ

Що таке мерчандайзинг простими словами? Це вибір того, що і як показати покупцю, щоб він швидше знайшов і купив потрібне.

Чим онлайн-мерчандайзинг відрізняється від офлайн? Замість полиць — сторінки категорій і пошук; порядок можна змінювати щодня й вимірювати результат у цифрах.

З чого почати? З найвідвідуваніших категорій: перевірте сортування, фільтри, наявність і те, що видно на першому екрані.

Пов'язані терміни

• Варіанти товару
• ABC/XYZ-аналіз асортименту
• Що таке юзабіліті сайту і як його оцінити
• Конверсія інтернет-магазину: що це і як її рахувати
• Що таке A/B-тест і як його провести

Джерела

• Baymard Institute. The current state of product lists and filtering — baymard.com/blog/current-state-product-list-and-filtering
• Wikipedia. Visual merchandising — en.wikipedia.org/wiki/Visual_merchandising