Мерчандайзинг в интернет-магазине
Мерчандайзинг в интернет-магазине — это управление тем, какие товары, в каком порядке и в каком виде видит покупатель на страницах каталога, в поиске и на главной. Цель — чтобы нужный товар легко находился и его хотелось купить.
Объяснение простыми словами
В офлайне мерчандайзинг — это выкладка: что на уровне глаз, что у кассы. Википедия определяет визуальный мерчандайзинг как практику оптимизации подачи товаров, чтобы лучше показать их особенности и выгоды и побудить к покупке (Wikipedia). В интернет-магазине «полкой» становятся страница категории, результаты поиска, блоки «похожие товары» и главная.
Что входит:
- Порядок товаров в категории: по умолчанию, по популярности, по наличию, по марже.
- Карточка в списке: фото, образцы цветов, цена, отзывы, метки.
- Сортировка и фильтры.
- Подборки и блоки: хиты, новинки, акции, «с этим покупают».
- Наличие: поднимать ли вверх товары, которые есть на складе, а не только на сайте.
Что говорят исследования
Baymard Institute оценил список товаров на 170+ сайтах: 58% десктопных и 78% мобильных e-commerce сайтов имеют «плохое» или «посредственное» качество списков. Среди рекомендаций:
- группировать вариации одного товара в одну карточку с образцами (42% сайтов этого не делают), см. варианты товара;
- показывать минимум 3 миниатюры (80% сайтов не дотягивают);
- иметь пять фильтров там, где они уместны: цена, рейтинг, цвет, размер, бренд (у 51% сайтов нет всех пяти);
- разрешать выбор нескольких значений в одном фильтре (14% не разрешают);
- показывать применённые фильтры с лёгким сбросом (20% не показывают);
- предлагать четыре сортировки: по цене, рейтингу, продажам и новизне (около 68–69% сайтов предлагают не все четыре);
- показывать цену за единицу, когда похожие товары продаются в разных фасовках (67% не показывают) (Baymard).
Пример (условные цифры)
Магазин товаров для дома по умолчанию показывает в категории «Посуда» новинки. Первые экраны занимают позиции, которых нет на складе. Решение: поднять вверх хиты в наличии с нормальной маржой (ABC-анализ поможет выбрать), спрятать отсутствующие вниз, добавить сортировку по рейтингу. Дальше смотрим, как изменились конверсия категории и доход на сессию, желательно через A/B-тест.
Типичные ошибки
- Один и тот же порядок для всех сегментов и всех времён года.
- Товаров, которых нет в наличии, много на первых позициях.
- Мерчандайзинг «на глаз» без измерений. Меняйте одну вещь за раз и сравнивайте.
- Забывают о мобильных: там на экране меньше позиций, ошибки заметнее.
- Поднимать только самое дорогое или самое прибыльное, игнорируя то, что покупают.
FAQ
Что такое мерчандайзинг простыми словами? Это выбор того, что и как показать покупателю, чтобы он быстрее нашёл и купил нужное.
Чем онлайн-мерчандайзинг отличается от офлайн? Вместо полок — страницы категорий и поиск; порядок можно менять каждый день и измерять результат в цифрах.
С чего начать? С самых посещаемых категорий: проверьте сортировку, фильтры, наличие и то, что видно на первом экране.
Связанные термины
Источники
- Baymard Institute. The current state of product lists and filtering — baymard.com/blog/current-state-product-list-and-filtering
- Wikipedia. Visual merchandising — en.wikipedia.org/wiki/Visual_merchandising
Читайте также
Товарный фид
Товарный фид (product feed) — это файл или поток данных с полным списком ваших товаров (название, цена, наличие, фото, ссылка), который магазин передаёт в Google, маркетплейсы и ценовые агрегаторы, чтобы те показывали и продавали его товары.
Варианты товара
Варианты товара — это версии одного и того же товара, которые отличаются одним-двумя признаками: размером, цветом, объёмом, памятью. Например, футболка одной модели в размерах S, M, L и в трёх цветах.
Остатки, дефицит и излишки
Управление остатками — это контроль того, сколько каждого товара есть на складе, сколько его нужно и когда заказывать, чтобы не терять продажи из-за дефицита и не замораживать деньги в излишках. Дефицит (out-of-stock) означает, что покупатель хотел купить, а…
ABC/XYZ-анализ ассортимента
ABC/XYZ-анализ — это способ разложить товары по двум признакам: насколько они важны для бизнеса (ABC, по выручке или прибыли) и насколько стабилен на них спрос (XYZ). Результат — девять групп, для каждой из которых нужны свои правила закупки и запасов.