NPS і CSAT

NPS (Net Promoter Score) — індекс лояльності: покупців питають, наскільки вони готові порадити магазин за шкалою від 0 до 10, і від частки прихильників віднімають частку критиків. CSAT (Customer Satisfaction Score) — оцінка задоволеності конкретною взаємодією, наприклад доставкою чи відповіддю підтримки, зазвичай за короткою шкалою (часто 1–5).

Простими словами

CSAT відповідає на питання «наскільки вам сподобалося це?» і привʼязаний до моменту: після доставки, після звернення в підтримку. NPS відповідає на питання «чи порадили б ви нас?» і показує ставлення до магазину загалом. Один показник не замінює другий.

NPS: як рахувати

За описом Nielsen Norman Group, питання звучить як «Наскільки ймовірно, що ви порадите цей сайт/продукт/сервіс другу чи родичу?», шкала 0–10. Прихильники — 9–10, критики — 0–6, нейтральні — 7–8 (їх враховують у загальній кількості, але на результат вони не впливають). NPS = % прихильників − % критиків, від −100 до +100 (NN/g, 2024). Ідею запропонував Фредерік Райхгелд у статті Harvard Business Review 2003 року «The One Number You Need to Grow» (HBR).

Приклад (умовні цифри). Після замовлення відповіли 200 покупців: 100 поставили 9–10, 60 — 7–8, 40 — 0–6. Прихильників 50%, критиків 20%, NPS = 50 − 20 = +30.

CSAT: як рахувати

Єдиного стандарту немає. Поширений варіант: питання «Наскільки ви задоволені доставкою?» за шкалою 1–5, а CSAT — частка відповідей 4–5. Наприклад, з 200 відповідей 150 мають 4–5: CSAT = 150 ÷ 200 = 75%. Це звична практика, а не стандарт: визначте її для себе один раз і не змінюйте, інакше динаміку не порівняти.

Як на це дивляться різні джерела

NN/g вважає NPS корисним, але обмеженим показником лояльності. Серед обмежень:

• він не показує, що саме не так;
• групування в три категорії губить інформацію (покращення з 2 до 5 лишає людину критиком);
• потрібна велика вибірка, на п'яти респондентах він ненадійний;
• відповіді залежать від країни й галузі, тож чужі «середні» порівнювати складно;
• метрику можна «підкрутити», вибірково опитуючи задоволених.

NN/g радить не змінювати стандартну формулу й супроводжувати NPS показниками поведінки та відкритим питанням «чому?» (NN/g, 2024). Свіжих незалежних бенчмарків NPS чи CSAT для українського e-commerce немає; цифри з блогів сервісів опитувань порівнювати зі своїми не варто.

Коли що використовувати

• CSAT — після конкретних подій: доставка, повернення, чат підтримки. Допомагає знайти слабкий крок.
• NPS — раз на квартал чи піврічно серед покупців: показує динаміку ставлення.
• Завжди додавайте відкрите питання «Чому така оцінка?». Саме відповіді дають, що виправляти (Опитування покупців).

Типові помилки

• Порівнювати свій NPS із чужим «середнім».
• Опитувати лише тих, хто купив, і забути про тих, хто пішов без покупки.
• Надто часті опитування.
• Змінювати формулу чи шкалу й порівнювати з минулим періодом.
• Оцінювати персонал за NPS: це заохочує підтасовування.

FAQ

Що таке NPS простими словами? Різниця між часткою тих, хто порадив би магазин, і тих, хто ні.

Який NPS хороший? Універсального числа немає: він залежить від країни й галузі (NN/g). Порівнюйте з собою за минулі періоди.

Чим CSAT відрізняється від NPS? CSAT оцінює окремий досвід, NPS — ставлення до магазину загалом.

Скільки відповідей потрібно? Достатньо багато, щоб не прив'язуватися до кількох думок; на малих вибірках дивіться текстові відповіді, а не число.

Пов'язані терміни

• Опитування покупців
• Утримання клієнтів (retention rate)
• Відтік клієнтів (churn)
• Що таке LTV (цінність клієнта) і як його рахувати
• Соціальний доказ і відгуки

Джерела

• Nielsen Norman Group, Fessenden T., Net Promoter Score in User Experience (21.06.2024) — nngroup.com/articles/nps-ux
• Harvard Business Review, Reichheld F., The One Number You Need to Grow (2003) — hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow