До змісту

Утримання клієнтів (retention rate)

| Стаття: 3 хв читання | Утримання клієнтів

Утримання клієнтів (customer retention) — це здатність компанії зберігати своїх клієнтів протягом певного періоду. Retention rate — це частка клієнтів, які лишилися.

Пояснення простими словами

Wikipedia визначає customer retention як здатність компанії чи продукту утримувати клієнтів протягом певного періоду, наголошуючи, що зусилля мають охоплювати весь життєвий цикл клієнта (Wikipedia). Утримання протилежне відтоку: якщо відтік 20%, утримання 80%.

У магазині, на відміну від підписки, клієнт не «скасовує» нічого: він просто перестає купувати. Тому доведеться самим вирішити, хто вважається «втраченим», наприклад, нічого не купував 12 місяців.

Формула

Retention rate = (клієнтів на кінець періоду − нових клієнтів за період) ÷ клієнтів на початок періоду × 100%

Простіше та точніше для магазину: частка клієнтів когорти, які купили знову через N місяців. a16z описує це як когортне утримання: перший місяць — 100% когорти, далі частка тих, хто досі робить покупки (a16z). Докладніше про когорти див. когортний аналіз.

Приклад (умовні цифри)

Цифри вигадані для прикладу. На 1 січня у магазина 5 000 клієнтів, які купували за останній рік. За рік з них 2 000 купили знову. Утримання за рік = 2 000 ÷ 5 000 = 40%.

Чому це важливо

Повторні покупці дають магазину помітну частку виручки, але в різних галузях по-різному. За бенчмарком по Black Friday і Cyber Monday 2025 року (п'ять днів, бренди з однієї платформи email-розсилок) повторні покупці дали 70,2% обороту в їжі й напоях, 55,4% у здоров'ї та красі, 52,2% в одязі й аксесуарах, а в товарах для дому й саду 67,5% обороту дали нові покупці (бенчмарк BFCM 2025). Це дані одного святкового тижня, а сторінка не описує вибірку й визначення «нового» та «повторного», тож це орієнтир, а не норма для вашого магазину.

Утримання саме по собі не гарантує зростання. Дослідження понад 1,7 млн клієнтів на суму $1,2 млрд в австралійських і новозеландських інтернет-магазинах (дані 2023 і 2024 років, публікація травня 2025-го) показало: бренди, які втримали менше клієнтів, але збільшили їхні витрати, росли більш ніж утричі швидше за тих, хто втримав більше, але не збільшив чека. Ритейлер з утриманням 39% побачив, що утримані клієнти витрачають на 46% менше, і виручка впала на 14% (дослідження, травень 2025). Тому дивіться не лише на частку клієнтів, що повернулися, а й на те, скільки вони купують: LTV, середній чек.

Свіжої універсальної цифри про те, у скільки разів утримати дешевше, ніж залучити, немає: оцінки сильно залежать від галузі. Порахуйте власний CAC і порівняйте з вартістю повернення клієнта.

Типові помилки

  • Плутати утримання з активністю на сайті. Відвідувач, що не купує, не є утриманим покупцем.
  • Брати нових клієнтів у розрахунок без віднімання.
  • Одне число на всіх. Утримання покупців з різних каналів різне.
  • Не відокремлювати разові товари (холодильник) від регулярних (корм, косметика).

FAQ

Що таке retention rate? Частка клієнтів, які лишилися активними за період.

Як порахувати утримання клієнтів? Візьміть групу клієнтів за місяцем першої покупки й подивіться, яка частка купила знову через 3, 6, 12 місяців.

Чим утримання відрізняється від відтоку? Це два боки одного показника: утримання плюс відтік дорівнюють 100%.

Як підвищити утримання? Покращувати досвід після покупки, розсилки на основі RFM, нагадування про поповнення запасу, програма лояльності.

Пов'язані терміни

Джерела

Поділитися

Читайте також

  • Опитування покупців

    | Стаття: 2 хв читання

    Опитування покупців — це короткі запитання клієнтам про їхній досвід (чому купили, чого не знайшли, як пройшла доставка), які дають магазину те, чого не видно в цифрах: причини. Аналітика показує, де люди зупиняються, опитування допомагає зрозуміти чому.

  • RFM-аналіз

    | Стаття: 2 хв читання

    RFM-аналіз — це спосіб сегментувати клієнтів за трьома ознаками: давність останньої покупки (Recency), частота покупок (Frequency) і сума витрат (Monetary). Він показує, кому писати в першу чергу, а кого вже, схоже, втрачено.

  • Відтік клієнтів (churn)

    | Стаття: 2 хв читання

    Відтік клієнтів (churn rate) — це частка клієнтів, які пішли з групи за певний період. Протилежний показник — утримання.

  • Сервіс і відповіді покупцям

    | Стаття: 2 хв читання

    Сервіс інтернет-магазину — усе, що відбувається між питанням покупця і його вирішенням: відповіді до покупки, статус замовлення, зміни, повернення, скарги. Це частина продукту: покупець оцінює магазин за тим, як його вирішили, а не лише за ціною.