До змісту

RFM-аналіз

| Стаття: 2 хв читання | Утримання клієнтів

RFM-аналіз — це спосіб сегментувати клієнтів за трьома ознаками: давність останньої покупки (Recency), частота покупок (Frequency) і сума витрат (Monetary). Він показує, кому писати в першу чергу, а кого вже, схоже, втрачено.

Пояснення простими словами

Wikipedia описує RFM як метод оцінки цінності клієнтів і сегментації, поширений у прямому маркетингу. R — як давно клієнт купував, F — як часто, M — скільки витрачає (Wikipedia)).

Корисність у тому, що для нього не потрібна складна статистика: підходить таблиця замовлень з трьома колонками. За тією ж статтею, прихильники цінують його простоту та зрозумілість результатів для бізнесу.

Як рахувати

Є два підходи (Wikipedia)):

  1. Бали від 1 до 10 за кожною віссю, де максимум — бажана поведінка.
  2. Категорії: наприклад, давність у трьох кошиках: до 90 днів, 91–365 днів, понад 365 днів. Три категорії по трьох ознаках дають 27 сегментів, п'ять по трьох — 125, а дрібні сегменти можна об'єднувати.

Для магазину з невеликою базою достатньо 3 × 3 × 3 або навіть простіших груп.

Приклад (умовні цифри)

Цифри вигадані для прикладу. Магазин косметики. Клієнт Олена: остання покупка 20 днів тому (R — високий), 4 замовлення за рік (F — високий), 5 000 грн за рік (M — високий). Клієнт Андрій: одне замовлення 14 місяців тому на 600 грн (усі три низькі).

Сегмент

Що робити

Давні, часті, багато витрачали

Нагадування й персональна пропозиція

Нові з одним замовленням

Серія листів для другої покупки

Давні з одним замовленням

Одна-дві спроби повернути, потім не витрачати бюджет

Обмеження

Wikipedia застерігає, що найцінніші сегменти можуть бути випадковістю в даних, і радить перевіряти результати на окремому наборі даних (Wikipedia)). Тому не будуйте стратегію на сегменті з 15 людей.

Типові помилки

  • Бачити лише M, тобто великі суми, і забувати про давність.
  • Занадто багато сегментів для невеликої бази.
  • Не оновлювати: RFM треба перерахувати щомісяця.
  • Не віднімати повернення й невикуплені замовлення.

FAQ

Що таке RFM-аналіз простими словами? Розподіл клієнтів за тим, як давно, як часто й на яку суму вони купували.

Що означають R, F і M? Recency, Frequency, Monetary: давність, частота, грошова цінність.

Для чого RFM інтернет-магазину? Для розсилок і пропозицій різним групам: активним, сплячим, новим. Це допомагає підвищити утримання.

Скільки сегментів потрібно? Достатньо кількох. Великі кількості (27, 125) бувають, але дрібні сегменти зазвичай об'єднують.

Пов'язані терміни

Джерела

Поділитися

Читайте також

  • Опитування покупців

    | Стаття: 2 хв читання

    Опитування покупців — це короткі запитання клієнтам про їхній досвід (чому купили, чого не знайшли, як пройшла доставка), які дають магазину те, чого не видно в цифрах: причини. Аналітика показує, де люди зупиняються, опитування допомагає зрозуміти чому.

  • Відтік клієнтів (churn)

    | Стаття: 2 хв читання

    Відтік клієнтів (churn rate) — це частка клієнтів, які пішли з групи за певний період. Протилежний показник — утримання.

  • Сервіс і відповіді покупцям

    | Стаття: 2 хв читання

    Сервіс інтернет-магазину — усе, що відбувається між питанням покупця і його вирішенням: відповіді до покупки, статус замовлення, зміни, повернення, скарги. Це частина продукту: покупець оцінює магазин за тим, як його вирішили, а не лише за ціною.

  • NPS і CSAT

    | Стаття: 3 хв читання

    NPS (Net Promoter Score) — індекс лояльності: покупців питають, наскільки вони готові порадити магазин за шкалою від 0 до 10, і від частки прихильників віднімають частку критиків. CSAT (Customer Satisfaction Score) — оцінка задоволеності конкретною…