NPS и CSAT

NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности: покупателей спрашивают, насколько они готовы порекомендовать магазин по шкале от 0 до 10, и из доли сторонников вычитают долю критиков. CSAT (Customer Satisfaction Score) — оценка удовлетворённости конкретным взаимодействием, например доставкой или ответом поддержки, обычно по короткой шкале (часто 1–5).

Простыми словами

CSAT отвечает на вопрос «насколько вам понравилось это?» и привязан к моменту: после доставки, после обращения в поддержку. NPS отвечает на вопрос «порекомендовали бы вы нас?» и показывает отношение к магазину в целом. Один показатель не заменяет другой.

NPS: как считать

По описанию Nielsen Norman Group, вопрос звучит как «Насколько вероятно, что вы порекомендуете этот сайт/продукт/сервис другу или родственнику?», шкала 0–10. Сторонники — 9–10, критики — 0–6, нейтральные — 7–8 (их учитывают в общем количестве, но на результат они не влияют). NPS = % сторонников − % критиков, от −100 до +100 (NN/g, 2024). Идею предложил Фредерик Райххельд в статье Harvard Business Review 2003 года «The One Number You Need to Grow» (HBR).

Пример (условные цифры). После заказа ответили 200 покупателей: 100 поставили 9–10, 60 — 7–8, 40 — 0–6. Сторонников 50%, критиков 20%, NPS = 50 − 20 = +30.

CSAT: как считать

Единого стандарта нет. Распространённый вариант: вопрос «Насколько вы довольны доставкой?» по шкале 1–5, а CSAT — доля ответов 4–5. Например, из 200 ответов 150 имеют 4–5: CSAT = 150 ÷ 200 = 75%. Это привычная практика, а не стандарт: определите её для себя один раз и не меняйте, иначе динамику не сравнить.

Как на это смотрят разные источники

NN/g считает NPS полезным, но ограниченным показателем лояльности. Среди ограничений:

• он не показывает, что именно не так;
• группировка в три категории теряет информацию (улучшение с 2 до 5 оставляет человека критиком);
• нужна большая выборка, на пяти респондентах он ненадёжен;
• ответы зависят от страны и отрасли, поэтому чужие «средние» сравнивать сложно;
• метрику можно «подкрутить», выборочно опрашивая довольных.

NN/g советует не менять стандартную формулу и сопровождать NPS показателями поведения и открытым вопросом «почему?» (NN/g, 2024). Свежих независимых бенчмарков NPS или CSAT для украинского e-commerce нет; цифры из блогов сервисов опросов сравнивать со своими не стоит.

Когда что использовать

• CSAT — после конкретных событий: доставка, возврат, чат поддержки. Помогает найти слабый шаг.
• NPS — раз в квартал или полугодие среди покупателей: показывает динамику отношения.
• Всегда добавляйте открытый вопрос «Почему такая оценка?». Именно ответы показывают, что исправлять (Опросы покупателей).

Типичные ошибки

• Сравнивать свой NPS с чужим «средним».
• Опрашивать только тех, кто купил, и забыть о тех, кто ушёл без покупки.
• Слишком частые опросы.
• Менять формулу или шкалу и сравнивать с прошлым периодом.
• Оценивать персонал по NPS: это поощряет подтасовки.

FAQ

Что такое NPS простыми словами? Разница между долей тех, кто порекомендовал бы магазин, и тех, кто нет.

Какой NPS хороший? Универсального числа нет: он зависит от страны и отрасли (NN/g). Сравнивайте с собой за прошлые периоды.

Чем CSAT отличается от NPS? CSAT оценивает отдельный опыт, NPS — отношение к магазину в целом.

Сколько ответов нужно? Достаточно много, чтобы не привязываться к нескольким мнениям; на малых выборках смотрите текстовые ответы, а не число.

Связанные термины

• Опросы покупателей
• Удержание клиентов (retention rate)
• Отток клиентов (churn)
• LTV (ценность клиента за всё время)
• Социальное доказательство и отзывы

Источники

• Nielsen Norman Group, Fessenden T., Net Promoter Score in User Experience (21.06.2024) — nngroup.com/articles/nps-ux
• Harvard Business Review, Reichheld F., The One Number You Need to Grow (2003) — hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow