До змісту

Відтік клієнтів (churn)

| Стаття: 2 хв читання | Утримання клієнтів

Відтік клієнтів (churn rate) — це частка клієнтів, які пішли з групи за певний період. Протилежний показник — утримання.

Пояснення простими словами

Wikipedia визначає churn rate як частку клієнтів, що залишають визначену групу за період, і подає формулу Churn = L ÷ T × 100, де L — втрачені клієнти, T — загальна кількість. Приклад: 50 втрат із 500 клієнтів за місяць — це 10% (Wikipedia).

Поняття прийшло з підписок і зв'язку, де клієнт явно скасовує договір. В інтернет-магазині клієнт просто мовчки перестає купувати. Тому тут треба домовитись про поріг: наприклад, «відтік — це відсутність покупок 12 місяців». Для магазину, що продає техніку, цей поріг буде довшим, ніж для кави.

Формула

Відтік = клієнти, що перестали купувати за період ÷ клієнти на початок періоду × 100%

Утримання = 100% − відтік.

Приклад (умовні цифри)

Цифри вигадані для прикладу. Магазин косметики мав 10 000 активних клієнтів (купували за останні 12 місяців). Через рік 6 500 із них купили знову, 3 500 ні. Відтік = 3 500 ÷ 10 000 = 35%, утримання = 65%.

Що ще варто знати

З Wikipedia (Churn rate):

  • Річний відтік 25% означає в середньому чотири роки життя клієнта, 33% — три.
  • Gross churn рахує всі втрати, net churn віднімає нових клієнтів.
  • Загальний показник може занижувати відтік у швидкозростаючій базі, тому точніше дивитися по когортах (когортний аналіз).
  • Бувають «ротаційні» клієнти, які йдуть і повертаються по акції для нових.

Для підписок a16z розрізняє unit churn (втрачені клієнти ÷ клієнти на початок місяця) і gross churn по доходу, і попереджає, що net revenue churn може маскувати реальні втрати за рахунок допродажів (a16z).

Типові помилки

  • Рахувати відтік за календарем без врахування циклу покупки.
  • Не відокремлювати відтік клієнтів від відтоку виручки.
  • Брати середнє по всіх. Покупці з маркетплейсів, з реклами й із розсилки відходять по-різному.
  • Вважати відтік 100% поганим. Для разових покупок це нормально, важливо порівнювати з категорією.

FAQ

Що таке churn простими словами? Частка клієнтів, які перестали купувати за період.

Як розрахувати відтік клієнтів? Розділіть кількість клієнтів, що пішли, на кількість клієнтів на початок періоду.

Чим відтік відрізняється від утримання? Це одне й те саме з двох боків: утримання плюс відтік дорівнюють 100%.

Як зменшити відтік? Знайти момент, коли клієнти зникають (когорти, RFM), і працювати з ним: нагадування, розсилки, програма лояльності, сервіс після покупки.

Пов'язані терміни

Джерела

Поділитися

Читайте також

  • Опитування покупців

    | Стаття: 2 хв читання

    Опитування покупців — це короткі запитання клієнтам про їхній досвід (чому купили, чого не знайшли, як пройшла доставка), які дають магазину те, чого не видно в цифрах: причини. Аналітика показує, де люди зупиняються, опитування допомагає зрозуміти чому.

  • RFM-аналіз

    | Стаття: 2 хв читання

    RFM-аналіз — це спосіб сегментувати клієнтів за трьома ознаками: давність останньої покупки (Recency), частота покупок (Frequency) і сума витрат (Monetary). Він показує, кому писати в першу чергу, а кого вже, схоже, втрачено.

  • Сервіс і відповіді покупцям

    | Стаття: 2 хв читання

    Сервіс інтернет-магазину — усе, що відбувається між питанням покупця і його вирішенням: відповіді до покупки, статус замовлення, зміни, повернення, скарги. Це частина продукту: покупець оцінює магазин за тим, як його вирішили, а не лише за ціною.

  • NPS і CSAT

    | Стаття: 3 хв читання

    NPS (Net Promoter Score) — індекс лояльності: покупців питають, наскільки вони готові порадити магазин за шкалою від 0 до 10, і від частки прихильників віднімають частку критиків. CSAT (Customer Satisfaction Score) — оцінка задоволеності конкретною…