Валовая маржа и маржа после рекламы

Валовая маржа (gross margin) — это доля выручки, остающаяся после вычета себестоимости проданных товаров. Маржа после рекламы — это то, что остаётся, если вычесть ещё и переменные расходы на продажу: доставку, комиссии, возвраты, рекламу.

Объяснение простыми словами

Валовая маржа отвечает на вопрос: «Сколько в цене товара зарабатывает сам товар?» Но интернет-магазин продаёт не «в ноль» по расходам: есть ещё упаковка, Новая почта, комиссии платёжных систем и площадок, возвраты и реклама. Именно поэтому для решений о рекламе полезнее маржа после этих расходов.

Формулы

Валовая маржа = (выручка − себестоимость) ÷ выручка × 100%.

Так её описывает Wikipedia: gross profit — абсолютная сумма, gross margin — процент. Там же сказано, что в себестоимость входят прямые расходы, а косвенные постоянные (аренда, администрация) — нет (Wikipedia); пример расчёта есть и в CFI (CFI).

Маржа после рекламы = (выручка − себестоимость − доставка − комиссии − возвраты − реклама) ÷ выручка.

Пример (условные цифры)

Цифры выдуманы для примера. Заказ на 2 000 грн в магазине бытовой техники:

• Себестоимость товара: 1 300 грн, валовая маржа = 700 ÷ 2 000 = 35%.
• Доставка и упаковка за наш счёт: 100 грн, комиссия за оплату: 40 грн, реклама на заказ: 250 грн.
• Остаётся 700 − 100 − 40 − 250 = 310 грн, то есть 15,5% от выручки.

Видим, что из 35% «бумажной» маржи реально осталось меньше половины.

Как на это смотрят разные источники

• Бухгалтерский подход: валовая маржа считается по учётным правилам.
• Управленческий: маржинальная (contribution) прибыль отделяет переменные расходы от постоянных (Wikipedia). Это ближе к «марже после рекламы» и лучше для расчёта ROMI и юнит-экономики.
• a16z советует включать в валовую прибыль все расходы на производство, доставку и поддержку продукта и уметь объяснить, что учтено, а что нет. Также он замечает, что LTV на валовой марже даёт более высокую границу расходов на привлечение, чем на чистой прибыли (a16z).

Типичные ошибки

• Брать валовую маржу как «свободные деньги» и планировать от неё рекламу.
• Не включать возвраты и невыкупленный наложенный платёж.
• Путать процент наценки и маржи. Наценка 50% — это маржа 33%.
• Считать среднюю маржу по магазину, когда категории сильно различаются.

FAQ

Что такое валовая маржа простыми словами? Доля цены, остающаяся после вычета себестоимости товара.

Как рассчитать валовую маржу? (Выручка − себестоимость) ÷ выручка × 100%.

Чем маржа отличается от наценки? Маржа считается от цены продажи, наценка — от себестоимости. Товар за 100 грн с ценой 150 грн имеет наценку 50% и маржу 33%.

Какую маржу брать для расчёта рекламы? Ту, что после переменных расходов: доставки, комиссий, возвратов. Тогда видно, сколько реально можно отдать на рекламу.

Связанные термины

• Юнит-экономика интернет-магазина
• ROMI (окупаемость маркетинговых инвестиций)
• ROAS (отдача от расходов на рекламу)
• LTV (ценность клиента за всё время)

Источники

• Wikipedia. Gross margin — en.wikipedia.org/wiki/Gross_margin
• Wikipedia. Contribution margin — en.wikipedia.org/wiki/Contribution_margin
• Corporate Finance Institute. Gross Margin Ratio — corporatefinanceinstitute.com/resources/accounting/gross-margin
• a16z. 16 Startup Metrics — a16z.com/16-startup-metrics