Marge brute et marge après publicité

La marge brute est la part du chiffre d'affaires qui reste après déduction du coût des marchandises vendues. La marge après publicité est ce qui reste lorsque l'on déduit aussi les coûts variables de la vente : livraison, frais, retours, publicité.

En termes simples

La marge brute répond à la question : « Combien le produit lui-même rapporte-t-il dans son prix ? » Mais une boutique en ligne ne vend pas sans frais supplémentaires : il y a aussi l'emballage, le transporteur, les frais du système de paiement et des marketplaces, les retours et la publicité. C'est pourquoi, pour les décisions publicitaires, la marge après ces coûts est plus utile.

Formules

Marge brute = (chiffre d'affaires − coût des marchandises) ÷ chiffre d'affaires × 100 %.

Wikipédia la décrit ainsi : le bénéfice brut est le montant absolu, la marge brute est le pourcentage. L'article précise aussi que le coût des marchandises comprend les coûts directs, tandis que les coûts fixes indirects (loyer, administration) n'y sont pas inclus (Wikipedia) ; CFI donne aussi un exemple chiffré (CFI).

Marge après publicité = (chiffre d'affaires − coût des marchandises − livraison − frais − retours − publicité) ÷ chiffre d'affaires.

Exemple (chiffres hypothétiques)

Les chiffres sont inventés pour l'exemple. Une commande de 100 € dans une boutique d'électroménager :

• Coût du produit : 65 €, marge brute = 35 ÷ 100 = 35 %.
• Livraison et emballage à notre charge : 5 €, frais de paiement : 2 €, publicité par commande : 12,50 €.
• Il reste 35 − 5 − 2 − 12,50 = 15,50 €, soit 15,5 % du chiffre d'affaires.

On voit que, sur les 35 % de marge « sur le papier », moins de la moitié reste réellement.

Comment les différentes sources voient la chose

• L'approche comptable : la marge brute est calculée selon les règles comptables.
• L'approche de gestion : la marge sur coûts variables sépare les coûts variables des coûts fixes (Wikipedia). C'est plus proche de la « marge après publicité » et mieux adapté au calcul du ROMI et de l'unit economics.
• a16z conseille d'inclure dans le bénéfice brut tous les coûts de production, de livraison et de support du produit, et de pouvoir expliquer ce qui est compté et ce qui ne l'est pas. L'article note aussi que la LTV calculée sur la marge brute donne un plafond de dépenses d'acquisition plus élevé que sur le bénéfice net (a16z).

Erreurs fréquentes

• Considérer la marge brute comme de « l'argent gratuit » et planifier la publicité à partir d'elle.
• Oublier les retours et les commandes en paiement à la livraison non retirées.
• Confondre taux de marque et marge. Un coefficient de 50 % sur le coût d'achat correspond à une marge de 33 %.
• Calculer une seule marge moyenne pour toute la boutique alors que les catégories diffèrent beaucoup.

FAQ

Qu'est-ce que la marge brute, en termes simples ? La part du prix qui reste après déduction du coût du produit.

Comment calcule-t-on la marge brute ? (Chiffre d'affaires − coût des marchandises) ÷ chiffre d'affaires × 100 %.

En quoi la marge diffère-t-elle du coefficient appliqué au coût d'achat ? La marge se calcule à partir du prix de vente, le coefficient à partir du coût. Un produit qui coûte 100 € et se vend 150 € a un coefficient de 50 % et une marge de 33 %.

Quelle marge utiliser pour calculer la publicité ? Celle après les coûts variables : livraison, frais, retours. On voit alors combien on peut réellement consacrer à la publicité.

Termes associés

• Unit economics d'une boutique en ligne
• ROMI (retour sur investissement marketing)
• ROAS (retour sur dépenses publicitaires)
• LTV (valeur vie client)

Sources

• Wikipedia. Gross margin — en.wikipedia.org/wiki/Gross_margin
• Wikipedia. Contribution margin — en.wikipedia.org/wiki/Contribution_margin
• Corporate Finance Institute. Gross Margin Ratio — corporatefinanceinstitute.com/resources/accounting/gross-margin
• a16z. 16 Startup Metrics — a16z.com/16-startup-metrics