До змісту
Зв'язатися

Валова маржа й маржа після реклами

| Стаття: 2 хв читання | Аналітика

Валова маржа (gross margin) — це частка виручки, що лишається після віднімання собівартості проданих товарів. Маржа після реклами — це те, що лишається, коли відняти ще й змінні витрати на продаж: доставку, комісії, повернення, рекламу.

Пояснення простими словами

Валова маржа відповідає на питання: «Скільки в ціні товару заробляє сам товар?» Але інтернет-магазин не продає «в нуль» витрат: ще є пакування, Нова пошта, комісії платіжних систем і майданчиків, повернення та реклама. Саме тому для рішень про рекламу корисніша маржа після цих витрат.

Формули

Валова маржа = (виручка − собівартість) ÷ виручка × 100%.

Так її описує Wikipedia: gross profit — абсолютна сума, gross margin — відсоток. Там же сказано, що у собівартість входять прямі витрати, а непрямі постійні (оренда, адміністрація) — ні (Wikipedia); приклад розрахунку є і в CFI (CFI).

Маржа після реклами = (виручка − собівартість − доставка − комісії − повернення − реклама) ÷ виручка.

Приклад (умовні цифри)

Цифри вигадані для прикладу. Замовлення на 2 000 грн у магазині побутової техніки:

  • Собівартість товару: 1 300 грн, валова маржа = 700 ÷ 2 000 = 35%.
  • Доставка й упаковка за наш рахунок: 100 грн, комісія за оплату: 40 грн, реклама на замовлення: 250 грн.
  • Лишається 700 − 100 − 40 − 250 = 310 грн, тобто 15,5% від виручки.

Бачимо, що з 35% «паперової» маржі реально лишилося менше половини.

Як на це дивляться різні джерела

  • Бухгалтерський підхід: валова маржа рахується за обліковими правилами.
  • Управлінський: маржинальний (contribution) прибуток відділяє змінні витрати від постійних (Wikipedia). Це ближче до «маржі після реклами» і краще для розрахунку ROMI та юніт-економіки.
  • a16z радить включати у валовий прибуток усі витрати на виробництво, доставку й підтримку продукту та вміти пояснити, що враховано, а що ні. Також він зауважує, що LTV на валовій марже дає вищу межу витрат на залучення, ніж на чистому прибутку (a16z).

Типові помилки

  • Брати валову маржу як «вільні гроші» й планувати від неї рекламу.
  • Не включати повернення й невикуплену післяплату.
  • Змішувати відсоток націнки і маржі. Націнка 50% — це маржа 33%.
  • Рахувати середню маржу по магазину, коли категорії дуже різняться.

FAQ

Що таке валова маржа простими словами? Частка ціни, що лишається після віднімання собівартості товару.

Як розрахувати валову маржу? (Виручка − собівартість) ÷ виручка × 100%.

Чим маржа відрізняється від націнки? Маржа рахується від ціни продажу, націнка — від собівартості. Товар за 100 грн з ціною 150 грн має націнку 50% і маржу 33%.

Яку маржу брати для розрахунку реклами? Ту, що після змінних витрат: доставки, комісій, повернень. Тоді видно, скільки реально можна віддати на рекламу.

Пов'язані терміни

Джерела

Хочете перевірити це на своєму магазині?

Аудит

Розбираємо шлях покупця, каталог, технічний стан і дані. План змін за пріоритетами за три дні.

Про послугу →

Поділитися

Читайте також

  • Записи сесій і теплові карти

    | Стаття: 3 хв читання

    Запис сесії — це відтворення того, як один відвідувач користувався сайтом: де рухав курсор, куди клікав, як гортав. Теплова карта — зведення таких дій багатьох відвідувачів на одній сторінці: де клікають і як далеко гортають. Вони показують, що відбувається…

  • Що таке LTV (цінність клієнта) і як його рахувати

    | Стаття: 5 хв читання

    LTV (lifetime value, також CLV або CLTV) — це сума, яку клієнт приносить магазину за весь час співпраці. Для управлінських рішень її варто рахувати не у виручці, а в маржі: скільки грошей лишається магазину з усіх покупок клієнта після змінних витрат.

  • Інкрементальність і медіа-мікс моделі

    | Стаття: 3 хв читання

    Інкрементальність — це частка продажів, які реклама дала понад те, що магазин отримав би і без неї. Якщо людина купила б у вас у будь-якому разі, реклама з нею нічого не додала, хоч у звіті вона записана як конверсія. Медіа-мікс модель (MMM) — статистична…

  • Що таке CAC (вартість залучення клієнта) і як його рахувати

    | Стаття: 5 хв читання

    CAC (customer acquisition cost) — це сума, яку магазин витрачає, щоб отримати одного нового покупця: усі витрати на маркетинг і продажі за період, поділені на кількість клієнтів, які вперше купили в цьому періоді.