ROMI (окупаемость маркетинговых инвестиций)

ROMI (return on marketing investment, также MROI) — это прибыль, которую принесли маркетинговые расходы, в соотношении с самими расходами. Положительный ROMI означает, что маркетинг заработал больше, чем стоил.

Объяснение простыми словами

ROMI отвечает на вопрос: «Сколько гривен прибыли осталось с каждой гривны, вложенной в маркетинг?» В отличие от ROAS, который смотрит на выручку, ROMI учитывает маржу: из выручки вычитается себестоимость, и только потом результат сравнивается с расходами на рекламу.

Формула

ROMI = (дополнительная выручка от маркетинга × маржинальность − маркетинговые расходы) ÷ маркетинговые расходы

Так формула приведена в статье о return on marketing investment (Wikipedia). В формуле берут именно дополнительную выручку, то есть ту, которой не было бы без рекламы.

Пример (условные цифры)

Цифры выдуманы для примера. Магазин спорттоваров потратил на рекламу 100 000 грн. Реклама принесла 400 000 грн выручки, маржинальность после себестоимости и доставки — 30%.

• Маржа с рекламы: 400 000 × 0,3 = 120 000 грн
• ROMI = (120 000 − 100 000) ÷ 100 000 = 0,2, то есть 20%

ROAS здесь равен 4 (400%) и выглядит отлично, а реальный заработок — 20 000 грн на 100 000 грн расходов.

Как на это смотрят разные источники

В источнике прямо сказано: выручку из системы аналитики нужно отличать от дополнительной. Модели атрибуции распределяют заслугу по корреляции и могут завышать результат, засчитывая продажи, которые произошли бы и без рекламы. Настоящий эффект измеряют контролируемыми тестами с контрольной группой (Wikipedia). Свежих измерений того, насколько неточно рекламные платформы оценивают окупаемость, нет.

Что изменилось: измерение без «последнего клика»

Google в январе 2025 года открыл для всех Meridian, свою открытую модель маркетингового микса (MMM): она использует байесовский причинный подход и может принимать результаты тестов инкрементальности как априорные данные, чтобы сверить модель с реальными экспериментами (MarTech, 29.01.2025, обновлено 30.09.2025; репозиторий Meridian, лицензия Apache-2.0). Для магазина это значит, что измерение ROMI за пределами атрибуции платформы становится доступнее, но требует данных о расходах и продажах за несколько периодов или регионов и навыков аналитика. Небольшому магазину чаще хватает простого теста: отключить рекламу в отдельном регионе или на отдельной группе товаров и сравнить продажи с контрольной группой.

Типичные ошибки

• Считать ROMI от выручки, а не от маржи. Тогда он совпадает с ROAS и ничего нового не показывает.
• Не включать все расходы: бюджет, услуги подрядчика, скидки и промокоды.
• Верить атрибуции на слово. Покупатели брендовых запросов и так пришли бы, а реклама получает их выручку.
• Смотреть только на короткую дистанцию. Краткосрочный ROMI не видит долгих эффектов, например повторных покупок (LTV).

FAQ

Что такое ROMI простыми словами? Это прибыль от маркетинга относительно расходов на него. Если ROMI 20%, то с каждых 100 грн рекламы осталось 20 грн прибыли.

Как посчитать ROMI? Возьмите выручку от рекламы, умножьте на маржинальность, вычтите расходы на маркетинг и поделите на эти расходы.

Чем ROMI отличается от ROAS? ROAS считает выручку на гривну рекламы, ROMI — прибыль. Магазин с ROAS 4 при низкой марже может иметь ROMI около нуля.

Какой ROMI считается нормальным? Общей нормы нет. Базовый критерий: ROMI выше нуля означает, что расходы окупились, а дальше всё зависит от того, что вы хотите сделать с прибылью.

Связанные термины

• ROAS (отдача от расходов на рекламу)
• Валовая маржа и маржа после рекламы
• CAC (стоимость привлечения клиента)
• Юнит-экономика интернет-магазина

Источники

• MarTech. Google releases its open source marketing mix model to all (29.01.2025, оновлено 30.09.2025) — martech.org/google-releases-its-open-source-marketing-mix-model-to-all
• Google. Meridian (GitHub) — github.com/google/meridian
• Wikipedia. Return on marketing investment — en.wikipedia.org/wiki/Return_on_marketing_investment
• Wikipedia. Contribution margin — en.wikipedia.org/wiki/Contribution_margin