Удержание клиентов (retention rate)

Удержание клиентов (customer retention) — это способность компании сохранять своих клиентов в течение определённого периода. Retention rate — это доля клиентов, которые остались.

Объяснение простыми словами

Wikipedia определяет customer retention как способность компании или продукта удерживать клиентов в течение определённого периода, подчёркивая, что усилия должны охватывать весь жизненный цикл клиента (Wikipedia). Удержание противоположно оттоку: если отток 20%, удержание 80%.

В магазине, в отличие от подписки, клиент ничего не «отменяет»: он просто перестаёт покупать. Поэтому придётся самим решить, кто считается «потерянным», например, ничего не покупал 12 месяцев.

Формула

Retention rate = (клиентов на конец периода − новых клиентов за период) ÷ клиентов на начало периода × 100%

Проще и точнее для магазина: доля клиентов когорты, которые купили снова через N месяцев. a16z описывает это как когортное удержание: первый месяц — 100% когорты, дальше доля тех, кто по-прежнему делает покупки (a16z). Подробнее о когортах см. когортный анализ.

Пример (условные цифры)

Цифры выдуманы для примера. На 1 января у магазина 5 000 клиентов, которые покупали за последний год. За год из них 2 000 купили снова. Удержание за год = 2 000 ÷ 5 000 = 40%.

Почему это важно

Повторные покупатели дают магазину заметную долю выручки, но в разных отраслях по-разному. По бенчмарку по Black Friday и Cyber Monday 2025 года (пять дней, бренды с одной платформы email-рассылок) повторные покупатели дали 70,2% оборота в еде и напитках, 55,4% в здоровье и красоте, 52,2% в одежде и аксессуарах, а в товарах для дома и сада 67,5% оборота дали новые покупатели (бенчмарк BFCM 2025). Это данные одной праздничной недели, а страница не описывает выборку и определения «нового» и «повторного», так что это ориентир, а не норма для вашего магазина.

Удержание само по себе не гарантирует роста. Исследование более 1,7 млн клиентов на сумму $1,2 млрд в австралийских и новозеландских интернет-магазинах (данные 2023 и 2024 годов, публикация мая 2025-го) показало: бренды, которые удержали меньше клиентов, но увеличили их траты, росли более чем втрое быстрее тех, кто удержал больше, но не увеличил чек. Ритейлер с удержанием 39% увидел, что удержанные клиенты тратят на 46% меньше, и выручка упала на 14% (исследование, май 2025). Поэтому смотрите не только на долю вернувшихся клиентов, но и на то, сколько они покупают: LTV, средний чек.

Свежей универсальной цифры о том, во сколько раз удержать дешевле, чем привлечь, нет: оценки сильно зависят от отрасли. Посчитайте собственный CAC и сравните со стоимостью возврата клиента.

Типичные ошибки

• Путать удержание с активностью на сайте. Посетитель, который не покупает, не является удержанным покупателем.
• Брать новых клиентов в расчёт без вычитания.
• Одно число на всех. Удержание покупателей из разных каналов разное.
• Не отделять разовые товары (холодильник) от регулярных (корм, косметика).

FAQ

Что такое retention rate? Доля клиентов, которые остались активными за период.

Как посчитать удержание клиентов? Возьмите группу клиентов по месяцу первой покупки и посмотрите, какая доля купила снова через 3, 6, 12 месяцев.

Чем удержание отличается от оттока? Это две стороны одного показателя: удержание плюс отток равны 100%.

Как повысить удержание? Улучшать опыт после покупки, рассылки на основе RFM, напоминания о пополнении запаса, программа лояльности.

Связанные термины

• Отток клиентов (churn)
• Доля повторных покупок (repeat purchase rate)
• Когортный анализ
• LTV (ценность клиента за всё время)

Источники

• Wikipedia. Customer retention — en.wikipedia.org/wiki/Customer_retention
• a16z. 16 Startup Metrics (2015, только определение метрики) — a16z.com/16-startup-metrics
• Klaviyo. Ecommerce benchmark report: BFCM 2025 — klaviyo.com/marketing-resources/ecommerce-benchmark-report-bfcm
• James Hurman. Why Retaining More Customers Might Hurt Your Growth. Klaviyo, 08.05.2025 — klaviyo.com/blog/retention-paradox-james-hurman