RFM-анализ

RFM-анализ — это способ сегментировать клиентов по трём признакам: давность последней покупки (Recency), частота покупок (Frequency) и сумма расходов (Monetary). Он показывает, кому писать в первую очередь, а кого уже, похоже, потеряли.

Объяснение простыми словами

Wikipedia описывает RFM как метод оценки ценности клиентов и сегментации, распространённый в прямом маркетинге. R — как давно клиент покупал, F — как часто, M — сколько тратит (Wikipedia)).

Польза в том, что для него не нужна сложная статистика: подходит таблица заказов с тремя колонками. По той же статье, сторонники ценят его простоту и понятность результатов для бизнеса.

Как считать

Есть два подхода (Wikipedia)):

1. Баллы от 1 до 10 по каждой оси, где максимум — желаемое поведение.
2. Категории: например, давность в трёх корзинах: до 90 дней, 91–365 дней, более 365 дней. Три категории по трём признакам дают 27 сегментов, пять по трём — 125, а мелкие сегменты можно объединять.

Для магазина с небольшой базой достаточно 3 × 3 × 3 или даже более простых групп.

Пример (условные цифры)

Цифры выдуманы для примера. Магазин косметики. Клиент Елена: последняя покупка 20 дней назад (R — высокий), 4 заказа за год (F — высокий), 5 000 грн за год (M — высокий). Клиент Андрей: один заказ 14 месяцев назад на 600 грн (все три низкие).

Ограничения

Wikipedia предостерегает, что самые ценные сегменты могут быть случайностью в данных, и советует проверять результаты на отдельном наборе данных (Wikipedia)). Поэтому не стройте стратегию на сегменте из 15 человек.

Типичные ошибки

• Видеть только M, то есть большие суммы, и забывать о давности.
• Слишком много сегментов для небольшой базы.
• Не обновлять: RFM нужно пересчитывать каждый месяц.
• Не вычитать возвраты и невыкупленные заказы.

FAQ

Что такое RFM-анализ простыми словами? Разделение клиентов по тому, как давно, как часто и на какую сумму они покупали.

Что означают R, F и M? Recency, Frequency, Monetary: давность, частота, денежная ценность.

Для чего RFM интернет-магазину? Для рассылок и предложений разным группам: активным, спящим, новым. Это помогает повысить удержание.

Сколько сегментов нужно? Достаточно нескольких. Большие количества (27, 125) бывают, но мелкие сегменты обычно объединяют.

Связанные термины

• LTV (ценность клиента за всё время)
• Удержание клиентов (retention rate)
• Доля повторных покупок (repeat purchase rate)
• Как определить свою целевую аудиторию?

Источники

• Wikipedia. RFM (market research) — en.wikipedia.org/wiki/RFM_(market_research)