Отток клиентов (churn)

Отток клиентов (churn rate) — это доля клиентов, которые ушли из группы за определённый период. Противоположный показатель — удержание.

Объяснение простыми словами

Wikipedia определяет churn rate как долю клиентов, покидающих определённую группу за период, и приводит формулу Churn = L ÷ T × 100, где L — потерянные клиенты, T — общее количество. Пример: 50 потерь из 500 клиентов за месяц — это 10% (Wikipedia).

Понятие пришло из подписок и связи, где клиент явно расторгает договор. В интернет-магазине клиент просто молча перестаёт покупать. Поэтому здесь нужно договориться о пороге: например, «отток — это отсутствие покупок 12 месяцев». Для магазина, который продаёт технику, этот порог будет длиннее, чем для кофе.

Формула

Отток = клиенты, которые перестали покупать за период ÷ клиенты на начало периода × 100%

Удержание = 100% − отток.

Пример (условные цифры)

Цифры придуманы для примера. У магазина косметики было 10 000 активных клиентов (покупали за последние 12 месяцев). Через год 6 500 из них купили снова, 3 500 нет. Отток = 3 500 ÷ 10 000 = 35%, удержание = 65%.

Что ещё стоит знать

Из Wikipedia (Churn rate):

• Годовой отток 25% означает в среднем четыре года жизни клиента, 33% — три.
• Gross churn считает все потери, net churn вычитает новых клиентов.
• Общий показатель может занижать отток в быстрорастущей базе, поэтому точнее смотреть по когортам (когортный анализ).
• Бывают «ротационные» клиенты, которые уходят и возвращаются по акции для новых.

Для подписок a16z различает unit churn (потерянные клиенты ÷ клиенты на начало месяца) и gross churn по доходу и предупреждает, что net revenue churn может маскировать реальные потери за счёт допродаж (a16z).

Типичные ошибки

• Считать отток по календарю без учёта цикла покупки.
• Не отделять отток клиентов от оттока выручки.
• Брать среднее по всем. Покупатели с маркетплейсов, из рекламы и из рассылки уходят по-разному.
• Считать отток 100% плохим. Для разовых покупок это нормально, важно сравнивать с категорией.

FAQ

Что такое churn простыми словами? Доля клиентов, которые перестали покупать за период.

Как рассчитать отток клиентов? Разделите количество ушедших клиентов на количество клиентов на начало периода.

Чем отток отличается от удержания? Это одно и то же с двух сторон: удержание плюс отток равны 100%.

Как уменьшить отток? Найти момент, когда клиенты пропадают (когорты, RFM), и работать с ним: напоминания, рассылки, программа лояльности, сервис после покупки.

Связанные термины

• Удержание клиентов (retention rate)
• Доля повторных покупок (repeat purchase rate)
• Когортный анализ
• LTV (ценность клиента за всё время)

Источники

• Wikipedia. Churn rate — en.wikipedia.org/wiki/Churn_rate
• a16z. 16 Startup Metrics — a16z.com/16-startup-metrics