Доля повторных покупок (repeat purchase rate)

Repeat purchase rate — это доля клиентов, которые сделали больше одной покупки за выбранный период. Показывает, насколько магазин умеет возвращать покупателей.

Объяснение простыми словами

Показатель проще LTV и быстрее полной когортной таблицы: из всех, кто купил, сколько купили дважды и больше. Это ключевая часть удержания для магазина, где нет подписки. Удержание здесь и есть повторные заказы.

Важно, что это не одна «стандартная» формула: в разных источниках встречаются разные периоды и знаменатели. Поэтому всегда пишите, как вы считаете.

Формула

Доля повторных покупок = клиенты с 2+ заказами ÷ все клиенты, которые покупали за период × 100%

Для когорты: сколько клиентов, впервые купивших в одном месяце, сделали второй заказ в течение, скажем, 90 или 180 дней (когортный анализ).

Пример (условные цифры)

Цифры придуманы для примера. За год у магазина зоотоваров было 8 000 клиентов, из них 2 400 сделали 2 и более заказов. Доля повторных покупок = 2 400 ÷ 8 000 = 30%.

Проверьте также период: при 12 месяцах доля будет больше, чем при 3. Тот же магазин дал бы 30% за год и примерно 15% за 90 дней (условно).

Почему не стоит гнаться за этим числом

• Товары разные. Кофе, корм, косметика покупаются регулярно, холодильник — раз в 10 лет. «Низкая» доля на технике — норма.
• Высокий показатель со снижением чека не обязательно хорош. Смотрите вместе с AOV и маржой.
• Повторные покупки с промокодами могут уменьшить маржу.

Как и в случае с LTV, цифры из разных источников бенчмарков зависят от отрасли и периода, поэтому сравнивайте себя с собой по прошлым когортам, а не со «стандартом из интернета».

Типичные ошибки

• Считать заказы, а не клиентов. Один клиент с пятью заказами не равен пяти повторным клиентам.
• Дубли клиентов. Разные телефоны или email превращают одного покупателя в нескольких.
• Не учитывать возвраты и невыкупленный наложенный платёж.
• Слишком короткий период для товаров с длинным циклом покупки.

FAQ

Что такое доля повторных покупок? Процент клиентов, которые купили как минимум дважды.

Как посчитать repeat purchase rate? Поделите количество клиентов с двумя и более заказами на количество всех клиентов за период.

Какая доля повторных покупок считается хорошей? Общей нормы нет, она зависит от категории и периода. Сравнивайте с собственными прошлыми когортами.

Как увеличить повторные покупки? Рассылки после покупки, напоминания о пополнении, программа лояльности, сегментация по RFM.

Связанные термины

• Удержание клиентов (retention rate)
• Отток клиентов (churn)
• RFM-анализ
• LTV (ценность клиента за всё время)

Источники

• Wikipedia. Customer retention — en.wikipedia.org/wiki/Customer_retention
• a16z. 16 Startup Metrics — a16z.com/16-startup-metrics