Taux de réachat

Le taux de réachat est la part des clients qui ont effectué plus d'un achat sur une période choisie. Il montre dans quelle mesure une boutique fait revenir ses acheteurs.

En termes simples

Cet indicateur est plus simple que la LTV et plus rapide qu'un tableau complet de cohortes : sur tous ceux qui ont acheté, combien ont acheté deux fois ou plus. C'est l'élément central de la rétention pour une boutique sans abonnement. Ici, la rétention, ce sont simplement les commandes répétées.

Notez qu'il n'existe pas de formule « standard » unique : selon les sources, les périodes et les dénominateurs diffèrent. Indiquez donc toujours comment vous le calculez.

Formule

Taux de réachat = clients ayant 2 commandes ou plus ÷ tous les clients ayant acheté pendant la période × 100 %

Pour une cohorte : combien de clients qui ont acheté pour la première fois un mois donné ont passé une deuxième commande dans les, disons, 90 ou 180 jours (analyse de cohortes).

Exemple (chiffres illustratifs)

Les chiffres sont inventés pour l'exemple. Sur une année, une boutique d'articles pour animaux a eu 8 000 clients, dont 2 400 ont passé 2 commandes ou plus. Taux de réachat = 2 400 ÷ 8 000 = 30 %.

Vérifiez aussi la période : sur 12 mois, la part sera plus grande que sur 3. La même boutique afficherait 30 % sur un an et environ 15 % sur 90 jours (à titre illustratif).

Pourquoi ne pas courir après ce chiffre

• Les produits diffèrent. Le café, la nourriture pour animaux et les cosmétiques s'achètent régulièrement, un réfrigérateur une fois tous les 10 ans. Une part « faible » pour l'électroménager est normale.
• Un taux élevé avec une valeur de commande en baisse n'est pas forcément bon. Regardez-le avec le panier moyen et la marge.
• Les réachats avec des codes promo peuvent réduire la marge.

Comme pour la LTV, les chiffres de référence de différentes sources dépendent du secteur et de la période ; comparez-vous donc à vous-même, avec les cohortes passées, et non à un « standard trouvé sur internet ».

Erreurs fréquentes

• Compter les commandes au lieu des clients. Un client avec cinq commandes ne fait pas cinq clients fidèles.
• Des clients en double. Des numéros de téléphone ou des e-mails différents transforment un acheteur en plusieurs.
• Ignorer les retours et les commandes en paiement à la livraison non retirées.
• Une période trop courte pour les produits à long cycle d'achat.

FAQ

Qu'est-ce que le taux de réachat ? Le pourcentage de clients qui ont acheté au moins deux fois.

Comment calcule-t-on le taux de réachat ? On divise le nombre de clients ayant deux commandes ou plus par le nombre de tous les clients de la période.

Quel taux de réachat est considéré comme bon ? Il n'y a pas de norme générale ; cela dépend de la catégorie et de la période. Comparez-vous à vos propres cohortes précédentes.

Comment augmenter les réachats ? E-mails après achat, rappels de réapprovisionnement, programme de fidélité, segmentation par RFM.

Termes associés

• Fidélisation des clients (taux de rétention)
• Attrition des clients
• Analyse RFM
• LTV (valeur vie client)

Sources

• Wikipedia. Customer retention — en.wikipedia.org/wiki/Customer_retention
• a16z. 16 Startup Metrics — a16z.com/16-startup-metrics