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ROMI (retour sur investissement marketing)

| Article: 3 min de lecture | Analytique

Le ROMI (return on marketing investment, aussi MROI) est le profit que les dépenses marketing ont rapporté, rapporté à ces dépenses. Un ROMI positif signifie que le marketing a rapporté plus qu'il n'a coûté.

En clair

Le ROMI répond à la question : « Sur chaque euro investi en marketing, combien d'euros de profit sont restés ? » Contrairement au ROAS, qui regarde le chiffre d'affaires, le ROMI tient compte de la marge : le coût des marchandises est déduit du chiffre d'affaires, et ce n'est qu'ensuite que le résultat est comparé aux dépenses publicitaires.

La formule

ROMI = (chiffre d'affaires incrémental issu du marketing x marge - dépenses marketing) / dépenses marketing

C'est ainsi que la formule est donnée dans l'article sur le retour sur investissement marketing (Wikipedia). La formule prend précisément le chiffre d'affaires incrémental, c'est-à-dire celui qui n'aurait pas existé sans la publicité.

Exemple (chiffres inventés)

Les chiffres sont inventés à titre d'illustration. Une boutique d'articles de sport a dépensé 10 000 € en publicité. La publicité a rapporté 40 000 € de chiffre d'affaires, et la marge après coût des marchandises et livraison est de 30 %.

  • Marge issue de la publicité : 40 000 x 0,3 = 12 000 €
  • ROMI = (12 000 - 10 000) / 10 000 = 0,2, soit 20 %

Le ROAS est ici égal à 4 (400 %) et paraît excellent, alors que le gain réel est de 2 000 € pour 10 000 € dépensés.

Comment les différentes sources voient la question

La source l'indique directement : il faut distinguer le chiffre d'affaires issu d'un système d'analyse du chiffre d'affaires incrémental. Les modèles d'attribution répartissent le crédit par corrélation et peuvent surestimer le résultat en s'attribuant des ventes qui auraient eu lieu sans la publicité. Le véritable effet se mesure par des tests contrôlés avec un groupe témoin (Wikipedia). Il n'existe pas de mesures récentes de l'imprécision avec laquelle les plateformes publicitaires estiment leur rentabilité.

Ce qui a changé : mesurer sans le « dernier clic »

En janvier 2025, Google a ouvert Meridian à tous, son modèle de mix média (MMM) open source : il utilise une approche causale bayésienne et peut prendre les résultats de tests d'incrémentalité comme a priori, pour calibrer le modèle sur de vraies expériences (MarTech, 29.01.2025, mis à jour le 30.09.2025 ; dépôt Meridian, licence Apache-2.0). Pour une boutique, cela signifie que mesurer le ROMI en dehors de l'attribution des plateformes devient plus accessible, mais cela demande des données de dépenses et de ventes sur plusieurs périodes ou régions et les compétences d'un analyste. Pour une petite boutique, un test simple suffit souvent : couper la publicité dans une région ou pour un groupe de produits et comparer les ventes avec un groupe témoin.

Erreurs fréquentes

  • Calculer le ROMI à partir du chiffre d'affaires au lieu de la marge. Il est alors identique au ROAS et n'apprend rien de nouveau.
  • Oublier certains coûts : le budget, les honoraires des prestataires, les remises et les codes promo.
  • Croire l'attribution sur parole. Les acheteurs qui cherchent la marque seraient venus de toute façon, et la publicité s'attribue leur chiffre d'affaires.
  • Ne regarder que le court terme. Le ROMI à court terme ne voit pas les effets longs, comme les rachats (LTV).

FAQ

Qu'est-ce que le ROMI, en clair ? C'est le profit issu du marketing rapporté à son coût. Si le ROMI est de 20 %, sur chaque tranche de 100 € de publicité, 20 € de profit sont restés.

Comment calculer le ROMI ? Prenez le chiffre d'affaires issu de la publicité, multipliez-le par la marge, soustrayez les dépenses marketing et divisez par ces dépenses.

En quoi le ROMI diffère-t-il du ROAS ? Le ROAS compte le chiffre d'affaires par euro de publicité, le ROMI compte le profit. Une boutique avec un ROAS de 4 et une faible marge peut avoir un ROMI proche de zéro.

Quel ROMI est considéré comme normal ? Il n'y a pas de norme générale. Le critère de base : un ROMI supérieur à zéro signifie que la dépense s'est remboursée, et ensuite tout dépend de ce que vous voulez faire du profit.

Termes associés

Sources

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