Attrition des clients

Le taux d'attrition des clients (churn) est la part des clients qui ont quitté un groupe sur une période donnée. La mesure opposée est la rétention.

En termes simples

Wikipédia définit le taux d'attrition comme la part des clients qui quittent un groupe défini sur une période et donne la formule Attrition = L ÷ T × 100, où L est le nombre de clients perdus et T le total. Exemple : 50 clients perdus sur 500 en un mois, soit 10 % (Wikipedia).

Ce concept vient des abonnements et des télécoms, où le client résilie explicitement un contrat. Dans une boutique en ligne, le client cesse simplement d'acheter, sans rien dire. Il faut donc convenir d'un seuil : par exemple, « l'attrition signifie aucun achat pendant 12 mois ». Pour une boutique d'électroménager, ce seuil sera plus long que pour du café.

Formule

Attrition = clients qui ont cessé d'acheter pendant la période ÷ clients au début de la période × 100 %

Rétention = 100 % − attrition.

Exemple (chiffres illustratifs)

Les chiffres sont inventés pour l'exemple. Une boutique de cosmétiques avait 10 000 clients actifs (ayant acheté au cours des 12 derniers mois). Un an plus tard, 6 500 d'entre eux ont racheté et 3 500 non. Attrition = 3 500 ÷ 10 000 = 35 %, rétention = 65 %.

Ce qu'il faut savoir d'autre

D'après Wikipédia (Churn rate) :

• Une attrition annuelle de 25 % correspond à une durée de vie moyenne du client de quatre ans, 33 % à trois ans.
• L'attrition brute compte toutes les pertes, l'attrition nette déduit les nouveaux clients.
• Le chiffre global peut sous-estimer l'attrition dans une base en forte croissance ; il est plus juste de regarder par cohorte (analyse de cohortes).
• Il existe des clients « porte tournante » qui partent puis reviennent pour une promotion destinée aux nouveaux clients.

Pour les abonnements, a16z distingue l'attrition unitaire (clients perdus ÷ clients au début du mois) de l'attrition brute du chiffre d'affaires, et avertit que l'attrition nette du chiffre d'affaires peut masquer des pertes réelles par des ventes additionnelles (a16z).

Erreurs fréquentes

• Calculer l'attrition selon le calendrier sans tenir compte du cycle d'achat.
• Ne pas séparer l'attrition des clients de l'attrition du chiffre d'affaires.
• Prendre la moyenne de tout le monde. Les acheteurs venus des marketplaces, de la publicité et de l'e-mail ne partent pas de la même façon.
• Considérer 100 % d'attrition comme mauvais. Pour les achats uniques, c'est normal ; l'important est de comparer avec votre catégorie.

FAQ

Qu'est-ce que l'attrition, en termes simples ? La part des clients qui ont cessé d'acheter au cours d'une période.

Comment calcule-t-on l'attrition des clients ? On divise le nombre de clients partis par le nombre de clients au début de la période.

En quoi l'attrition diffère-t-elle de la rétention ? C'est la même chose vue sous deux angles : rétention plus attrition égale 100 %.

Comment réduire l'attrition ? Trouvez le moment où les clients disparaissent (cohortes, RFM) et travaillez dessus : rappels, campagnes d'e-mails, programme de fidélité, service après-vente.

Termes associés

• Fidélisation des clients (taux de rétention)
• Taux de réachat
• Analyse de cohortes
• LTV (valeur vie client)

Sources

• Wikipedia. Churn rate — en.wikipedia.org/wiki/Churn_rate
• a16z. 16 Startup Metrics — a16z.com/16-startup-metrics