Analyse RFM

L'analyse RFM est une méthode de segmentation des clients selon trois critères : la date de leur dernier achat (Recency, récence), la fréquence de leurs achats (Frequency) et leur dépense (Monetary, montant). Elle montre à qui écrire en priorité et qui, semble-t-il, est déjà perdu.

En termes simples

Wikipedia décrit le RFM comme une méthode d'évaluation de la valeur des clients et de segmentation, courante en marketing direct. R est le temps écoulé depuis l'achat du client, F la fréquence de ses achats, M le montant qu'il dépense (Wikipedia)).

Son intérêt est de ne demander aucune statistique complexe : un tableau de commandes à trois colonnes suffit. Selon le même article, ses partisans apprécient sa simplicité et la facilité avec laquelle l'entreprise comprend ses résultats.

Comment le calculer

Il existe deux approches (Wikipedia)) :

1. Des notes de 1 à 10 sur chaque axe, où le maximum correspond au comportement souhaité.
2. Des catégories : par exemple, la récence en trois tranches : jusqu'à 90 jours, 91 à 365 jours, plus de 365 jours. Trois catégories sur trois critères donnent 27 segments, cinq sur trois en donnent 125, et les petits segments peuvent être fusionnés.

Pour une boutique avec une petite base, 3 × 3 × 3 ou même des groupes plus simples suffisent.

Exemple (chiffres hypothétiques)

Les chiffres sont inventés pour l'exemple. Une boutique de cosmétiques. Cliente Claire : dernier achat il y a 20 jours (R élevé), 4 commandes dans l'année (F élevé), 400 € dans l'année (M élevé). Client Marc : une commande il y a 14 mois pour 30 € (les trois sont faibles).

Limites

Wikipedia avertit que les segments les plus précieux peuvent être un hasard des données, et conseille de vérifier les résultats sur un jeu de données distinct (Wikipedia)). Ne bâtissez donc pas une stratégie sur un segment de 15 personnes.

Erreurs fréquentes

• Ne voir que M, c'est-à-dire les gros montants, et oublier la récence.
• Trop de segments pour une petite base.
• Ne pas mettre à jour : le RFM doit être recalculé chaque mois.
• Ne pas déduire les retours et les commandes non retirées.

FAQ

Qu'est-ce que l'analyse RFM, en termes simples ? Répartir les clients selon la date, la fréquence et le montant de leurs achats.

Que signifient R, F et M ? Recency, Frequency, Monetary : à quel point c'est récent, à quel point c'est fréquent, combien d'argent.

À quoi sert le RFM dans une boutique en ligne ? À mener des campagnes et des offres adaptées à différents groupes : actifs, dormants, nouveaux. Il aide à augmenter la rétention.

Combien de segments faut-il ? Quelques-uns suffisent. Il existe de grands nombres (27, 125), mais les petits segments sont généralement fusionnés.

Termes associés

• LTV (valeur vie client)
• Fidélisation des clients (taux de rétention)
• Taux de réachat

Sources

• Wikipedia. RFM (market research) — en.wikipedia.org/wiki/RFM_(market_research)